比格披萨这匹北方的黑马，从台球厅起步，如今已经在全国拥有了395家门店。它的故事要从黑龙江佳木斯说起，1990年代初，赵志强靠台球厅赚到了第一桶金。1999年，他又尝试开了一家汉堡店，发现中国人对西餐的兴趣越来越大。赵志强夫妇在北京考察时发现必胜客虽然好但价格太高，工薪族们舍不得花钱去吃。他决定把必胜客的生意做下来，给大家提供平价的西餐选择。于是，2002年7月，第一家比格披萨在北京西直门外大街开张了。那时候大家普遍觉得39元就能吃撑的自助餐非常划算，一下子吸引了许多大学生和年轻人。 赵志强给这个品牌定下了“平价必胜客”的定位，通过低价格和丰富的菜品种类打动了消费者。比格披萨在华北、华东、东北这三个地区就占了380多家门店，川渝、浙江、湖南加起来才个位数。然而就是这样一家“非主流”的品牌却悄悄拿下了国内自助披萨营收第一的位置。2025年前9个月营收高达14亿元，同比增长了66.6%。 赵志强能让比格披萨这么成功，有两大杀手锏：性价比和本土化。早年只要39元就能随便吃的策略在现在仍然有效。现在虽然变成了79.9元，但价格还是很亲民。很多人在社交平台上分享“吃垮比格”的攻略，把性价比发挥到了极致。除了价格便宜外，比格还把披萨做出了中国味。它的菜单里有榴莲披萨、水果披萨、蜜汁肥牛披萨等口味奇特的产品。每家店SKU控制在130到140个之间，远低于传统自助餐。 模式方面，“7+2+1”的模式被证明非常有效：70%的西式主食、20%的中式热菜汤品还有10%的本地特色菜。这样做既满足了顾客对于中餐和西餐的双重需求，又降低了库存损耗。 2023年起赵志强亲自下场做抖音巡店，通过试吃、犀利点评还有客服回复来树立自己的老板人设，拉了一波好感度。这也让二线及以下城市的日均销售额反超了一线城市。 不过这个品牌也面临着隐忧和挑战。 账面上看，2025年前9个月原材料加上员工成本占了73.7%的营收比例，净利润率只剩下3.7%。负债率更是高达93%，远高于同行小菜园和绿茶50%到60%的水平。 原因在于自助模式SKU多，原材料成本很难压下来。比格49.1%的成本占比比百胜中国31%高出不少。 赵志强还有一个激进的扩张计划：未来三年要新增610到790家店，平均1.5天就要开一家新店。这需要巨大的资金投入。 对于这个品牌来说最大的挑战还是南方市场难以突破。南方市场早被尊宝披萨还有萨莉亚等品牌抢先占据优势：尊宝31元客单价、萨莉亚55元都比比格62.8元更亲民；烧饼煎饼果子等面食也给它带来了不少竞争压力。 中国每百万人只有11.7家披萨店这个数字也反映出市场容量有限：日本29.5家、韩国30家相比之下中国市场还需要更多发展空间。 比格披萨要想把故事讲下去必须在保持性价比和本土化方面继续下功夫才能应对各种挑战与风险。