2022年6月，美国南佛罗里达大学还有西班牙巴斯克大学的科学家们在法国、西班牙等地做了实验，给消费者们喝普通咖啡、无咖啡因咖啡或者水。结果发现，如果是在买东西之前喝咖啡，平均每个人会多花30%的钱，还会买更多东西。这个研究发现咖啡因和购物有很明显的关系。 南佛罗里达大学市场营销学教授迪帕扬·比斯瓦斯在这次研究里提到，咖啡馆常常在购物中心里开得很火，其实可能是商家想让大家买东西更多。因为喝咖啡能让人更兴奋，更容易觉得开心，这样花钱就没有那么多顾虑了。 这个研究还发现，这个效果在18到35岁的年轻人里特别明显。而且，并不是所有东西都能卖得好。香薰、装饰品这些让人开心的非必需品更容易被买走。生活用品和工具这些实用的东西受影响就不太大。 为什么会这样呢？研究人员给大脑做了扫描，发现伏隔核和脑岛这两个区域很关键。伏隔核管快乐期待情绪，脑岛管损失厌恶和风险感知。喝咖啡会让伏隔核释放多巴胺，这种分子让我们更期待东西带来的快乐感觉；同时脑岛对花钱这个事的负面反馈敏感度就降低了。这样一来，本来会阻止我们乱花钱的理性因素就削弱了。 所以说消费者不需要把咖啡看成是“消费陷阱”，而是应该意识到它是影响我们决策的一个因素之一。如果是要严格控制预算的购物活动，喝温水或者无咖啡因饮品就能保持冷静；如果是为了休闲体验或者情感满足而消费的时候，咖啡因带来的愉悦感能提升整体体验质量。 虽然这个研究让大家知道了咖啡对购物有促进作用，但也提醒我们要理性看待饮品和消费决策之间的关系。未来随着行为经济学、神经营销学等学科的发展，我们能更好地理解外部因素是怎么影响决策机制的。