虎年春节黄金卖得那么火，背后主要是生肖、国潮和悦己需求这三个因素一起发力。这次春节黄金珠宝市场特别热闹，大家都排队买金饰，钻石反而没人问津，尤其是那些带老虎图案的金饰，直接成了网上最火的话题。因为大家觉得“自己开心最重要”，再加上节日气氛浓，所以很多人都愿意把钱花在这种看得见、摸得着、又有好寓意的小老虎身上。 其实买黄金的高峰并不在大年初一，而是在新旧年交替的前几天。业内都知道这个道理，所以很多人买礼物、发压岁钱、准备结婚三金，都是在除夕前一天才搞定的。因此不少店里出现了一个有趣的现象：小年之前店里人山人海，过年后反而冷清了很多。记者去深圳几家商场转了一圈发现，每家店的黄金柜台前都排着长队，旁边卖钻石的柜台却空荡荡的。 虎年的生肖金饰加上古法金，既好看又有含义。一方面是因为很多人觉得本命年要避避太岁，另一方面也是沾了“虎年大吉”的喜气。更重要的是，古法金那种磨砂加上手工敲打的国潮风格特别受年轻人喜欢，他们愿意为一件30克左右的小吊坠买单。线上数据显示，带“虎”字或“壬寅”元素的金饰搜索量在春节前两周猛增了180%，价格大多集中在1500元到3500元之间，正好满足了大家送礼不贵但又有心意的需求。 虽然本土偶尔有点疫情影响了商场客流量，但黄金还是稳稳当当。因为买黄金就是买了直接戴上，不用像钻石那样试来试去。很多品牌还把“线上先看照片+门店去拿货”变成了标准动作，把大家因为宅在家里产生的消费需求转化成了买黄金的动力。 看看2021年的成绩单：头部品牌过得很滋润，尾部的品牌却有点难受。中国黄金协会的数据显示，全国黄金消费量1120.9吨，比2019年多了36.53%，首饰用金更是达到了711.29吨的新高。 从上市公司来看差别挺大：中国黄金预计赚8.01亿元，比去年多了60.08%；DR钻戒的母公司迪阿股份预计赚13到13.7亿元，增长了130%到143%。 相比之下尾部的公司就不太好过了：爱迪尔预计亏6到7.85亿元，主要是因为疫情导致钱收不回来坏账太多。 华安证券的研究报告说：疫情过后珠宝市场不会一下子反弹完就熄火了，2023年中之前整个行业还会保持增长。黄金首饰因为既有投资价值又有文化含义，会继续表现得更好；钻石珠宝则要等那些年轻的人收入提高了以后才会有大的起色。 未来大家怎么玩呢？渠道方面：周大生这些大牌子靠着开到县镇的店来占领三四线市场；营销方面：DR钻戒把爱情故事拍成短视频放在平台上，用“一生只送一人”这种浪漫情怀来吸引线下顾客；产品方面：古法金、传世金条还有生肖数字藏品这些既有颜值又有文化内涵的东西会越来越多；场景方面：直播电商把“一口价”黄金做成了快消品。 把这一切加起来看：当传统节日碰上年轻的购买力时，黄金不再是那种老气横秋的金属了。虎年春节只是个开始而已。谁要是能把生肖IP、国潮审美和即时零售这一套玩得最溜，谁就能在接下来的十年里抢到更大的蛋糕。