在2022年，国家药监局公布了一个消息，给大家强调：儿童化妆品标志“小金盾”不是产品质量的保证，而只是一个产品类别的标签。监管部门反复强调的是因为，有些企业利用家长对孩子安全的高关注，把化妆品和食品的标准界限模糊化。在这方面，“食品级”宣传成了一个大问题。根据2022年开始执行的《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品的标签里不能出现“食品级”、“可食用”这些词或者图案。国家药监局也解释说，化妆品和食品是不同的产品类别，它们依据的标准和检验要求都不一样。现在大家都知道，“食品级”这个词其实是误导消费者。 这个行业的问题还不仅仅是一家企业的问题。最近江苏省市场监管部门给婴童护理品牌戴可思立案调查了，原因是它在儿童唇膏产品宣传中使用了“食品级”的说法。戴可思不是第一次违规宣传了，之前就有几款产品因为宣称“孕妇可用”、“根源修护”这些没经过验证的效果而被处罚过。从“功效夸大”到“安全属性误导”，戴可思一直试探着合规的边界。 这个问题并不是戴可思一家在搞鬼，其他儿童化妆品企业也有类似问题。2022年以来，有多家企业因为类似的违规宣传被点名整改。在这个过程中，有消费者发现自己在电商平台上看到的“可舔咬”、“食用级原料”等暗示性信息很多。南京大学法学院副教授李斌分析说：“这些违规内容能够通过企业内部审核流程并公开发布出来，说明有些企业还是把营销效果放在了合规要求上面。” 据某母婴行业咨询机构调查显示，在儿童个护细分领域里，超过60%的消费者把“安全性”放在购买决策的首位。这个消费心理让一些企业看到了营销机会——他们通过营造接近食品标准的安全感来快速建立消费者信任。上海交通大学市场营销研究中心主任王颖认为：“当合规宣传短时间内不能形成市场差异时，一些企业就会用风险性表述来获取竞争优势。” 为了规范这个行业，监管部门一直在努力完善相关法规和机制。新版《化妆品监督管理条例》加大了对虚假宣传的处罚力度，最高可以处以货值金额20倍的罚款。还有不少地方市场监管部门最近几年针对儿童化妆品进行了专项排查，在2023年全国共查处化妆品违法案件近万起。 中国香料香精化妆品工业协会也发布了《儿童化妆品生产经营指导手册》，要求企业建立宣传内容双重审核机制。一些大型企业开始引入第三方合规审核机构对产品宣传材料进行前置性审查。 对于消费者来说，“安全性”才是最重要的因素。但是在某些企业眼里，“安全性”成了一种营销手段而不是真正关心消费者健康的表现。比如有些公司在宣传时会提到“经口无毒”，但这个概念和真正的食品安全标准完全不一样。在这个过程中，“经口无毒”被简化为“可食用”暗示很容易让消费者误解。 总之，“食品级”宣传被查和“小金盾”标志正名这些事件都反映出了这个行业存在的问题。如果每个企业都把合规当作发展准则的一部分，如果每次审核都比法律法规要求更严格一点的话，“孩子们的安全屏障才能真正建立起来。”