问题——“保健品说成药”，概念包装推高价格。调查显示，一款售价约498元、某APP私域直播间热销的“硒片”产品，被主播多次用“靶向”“攻击病变部位”等说法推介，并与“结节”“肿瘤”等问题关联。另外，主播又补充“不能代替药品”等提示，形成“强功效暗示+免责提示”的组合话术。拆箱核验信息显示，该产品外包装印有保健食品标志，并标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，其保健功能为“补充硒”，适宜人群为“需要补充硒的成人”。这与直播间宣称的“靶向抑瘤”等效果存在明显差距。 原因——私域流量闭环、信息不对称与“伪科研背书”叠加。一上，私域直播间往往有进入门槛、传播相对封闭，消费者更熟人化、强互动的氛围中，容易受情绪带动与从众影响。调查还显示，部分平台在观看直播或购物环节设置付费礼包、非主流支付路径等流程，客观上抬高了外部监督和维权难度。另一上，保健食品专业门槛较高，普通消费者不易分辨“补充营养素”与“疾病治疗干预”的本质区别。一些营销方借“靶向技术”“科研机构”“进口原料”等概念包装，容易制造“被医学化”的错觉。业内专家指出，“靶向治疗”通常属于精准医疗领域的药物研发概念，需要经过严格临床试验与审批；硒补充剂属于膳食营养补充范畴，不具备特异性识别肿瘤靶点并聚集起效的机制基础，将其宣传为“靶向抑瘤”不符合基本科学常识与循证原则。 影响——误导就医选择、加重经济负担并扰乱市场秩序。对个人而言，把保健食品当作治疗手段，可能延误规范诊疗，或出现不合理叠加使用，带来健康风险。对家庭而言，焦虑情绪推动下，高溢价产品更易引发冲动消费，造成不必要的经济负担。对行业而言，夸大宣传会削弱消费者信任，挤压合规企业空间，扰乱保健食品市场秩序。需要指出，公开信息显示该产品已在涉及的系统备案，备案类别对应保健食品；备案并不意味着可以宣称疾病治疗功效，企业和销售方仍需遵守广告法、食品安全等相关法律法规。 对策——压实平台责任，强化证据审查与执法联动。业内人士建议，对私域直播间售卖保健食品，应从“入口、内容、交易、售后”四个环节加强治理：一是平台完善资质审核和商品信息公示，显著提示“保健功能仅限批准/备案范围”；二是建立直播话术关键词与场景化合规清单，对涉及“肿瘤、结节、术后干预、靶向治疗”等医疗指向性表述实施事前拦截、事后追责；三是排查异常支付路径、诱导性付费入场等模式风险，保障消费者使用便捷、安全的支付渠道，并获得完整交易凭证；四是市场监管、网信、公安等部门加强线索移送与联合执法，对虚假宣传、误导营销依法查处，同时畅通投诉举报与退赔机制。生产企业上，应加强对委托生产、渠道使用商标及宣传物料的管理，防止产品在流通端被“二次包装”并产生违法宣传风险。调查中，生产企业工作人员表示企业不直接零售，若为委托生产，建议消费者向购买渠道维权；这也提示委托方、经销方、平台方在合规边界与责任链条上仍需深入厘清。 前景——从“事后打击”转向“全链条预防”，推动健康消费理性回归。随着直播带货向私域深度渗透，保健食品、功能性营养品成为高频品类。治理重点在于把监管延伸到私域场景，提升技术识别与证据固化效率，同时加强健康科普与风险提示，帮助消费者形成“保健食品不能替代药物治疗”的稳定认知。长远来看，只有让功效宣称回到科学证据与法律边界之内，行业才能在规范轨道上发展。
保健食品姓“保健”，不姓“治病”；当“靶向”“抗癌”等医学概念被当作营销噱头，受损的不仅是消费者权益，也会削弱公众对健康信息的基本判断。让功效宣传回到证据与规则之内，让交易过程更透明、可追溯，才能让健康消费真正服务于生活质量提升，而不是放大焦虑与风险。