2月1日傍晚，济南万象城某知名烘焙品牌首店门外，数十名消费者在寒风中排起长队。这家开业已逾两月的店铺，排队热度仍未消退。然而，在看似火爆的消费场景背后，一条由黄牛主导的灰色链条正在运转。记者调查发现，在二手交易平台上，不少黄牛以“美食代购”名义销售该品牌面包，单品加价10元至30元不等，并承诺“10分钟取货，无需排队”。在店铺门口，记者看到有人长时间驻守，通过轮换排队的方式集中抢购热销商品，再在网络平台加价转售。尽管此类行为处在法律边界地带，但已对正常消费秩序造成干扰。山东省消费者协会律师团成员房玉指出，烘焙产品属于普通商品，在品牌未设置限购等措施的情况下，黄牛行为在法律层面难以直接认定为违法。这个监管空白客观上为投机行为留下空间。更值得关注的是，部分商场和品牌对黄牛现象采取默认态度。一位商场管理人员透露，在招商评估中，首店能否形成排队效应本身就是重要指标，往往被视为话题热度和传播价值的体现。这种评价导向使商家缺少主动治理黄牛的动力。山东大学管理学院教授赵海川分析认为，黄牛通过人为制造稀缺与紧迫感，放大市场需求信号。若城市管理部门和商业主体据此作出投资决策，可能带来业态布局偏差，使首店经济偏离创新试验的本质功能，逐渐沦为短期炒作。数据也印证了这种担忧。2025年上半年，全国新开首店3288家，但闭店率超过26%。不少首店在热度退去后迅速关停，暴露出当前首店经济模式的脆弱。虚假繁荣不仅影响消费者权益，也会对城市商业生态的健康发展形成压力。针对上述问题，山东省商务发展研究院副院长禹亮表示，首店经济的核心价值在于通过供给创新、场景更新和产业联动，形成可持续的消费动力，而不是只看开店数量和短期热度。政策层面，商务部和财政部已启动消费新业态、新模式、新场景试点工作，引导城市以机制创新推动首店经济更规范发展。山东省济南、青岛、烟台三市入选试点，获得11亿元中央财政支持。涉及的城市将通过完善准入机制、强化日常监管、优化消费体验等举措，探索首店经济治理的有效路径。业内人士建议，建立首店经营评估机制，将消费者满意度、复购率等指标纳入考核，弱化单一的流量导向；同时加强对代购行为的监管，明确平台责任，压缩黄牛生存空间。品牌方也可通过预约制、限购等方式，尽量保障普通消费者的购买权益。
热闹能带来人气，但真正决定城市商业竞争力的，是供给能否持续创新、服务能否不断改善、规则能否清晰可执行。把消费者的时间与耐心当作“热度证明”，最终会反噬品牌口碑与城市形象。让首发经济回到“首创”“首新”的本义，用更有序的市场环境承接消费升级，才能把一时的排队长龙，转化为更稳的内生动力与更长的增长曲线。