距离2026年春节不足两周，中央广播电视总台春节联欢晚会的赞助商名单已陆续公布；截至目前，五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎四家白酒企业确认参与赞助，将在除夕夜集体亮相。看似普通的名单背后，折射出中国白酒行业近六年来更为明显的结构性变化。 从数据对比看，白酒企业赞助央视春晚的数量呈下降趋势。2024年龙年春晚被业内称为“含酒量”最高的一届——共有九家白酒品牌亮相——创下历年之最；2025年回落至七家；到了2026年继续缩减至四家，数量与六年前相近，但所处的市场环境已截然不同。这种变化更像是行业周期调整的结果，而非短期波动。 观察2020年至今的轨迹，白酒品牌赞助春晚的数量与行业景气度呈现较强联动。2020年，洋河梦之蓝大手笔取代连续16年占据零点报时资源的家电品牌，成为央视春晚零点倒计时和八点报时的独家合作伙伴，白酒由此站上春晚核心曝光位。此后四年间，白酒行业销售收入由2020年的5836亿元增长至2024年的约7964亿元，累计增幅约36.4%。春晚白酒赞助商数量也从2家增至9家，某种程度上成为行业繁荣的直观信号。 然而，上行周期已显露拐点。当前白酒行业进入“政策调整、消费转型、存量竞争”叠加的调整阶段。自2024年下半年以来，库存偏高、价格倒挂、动销不畅成为普遍现象。鉴于此，酒企对春晚赞助此高成本投入的必要性开始进行更审慎的投入产出评估。 春晚赞助的高门槛也使其更像“重资产”营销。尽管酒企通常不披露具体费用，但公开案例足以说明其量级：2011年，美的集团以5720万元获得春晚零点10秒倒计时广告，折算每秒572万元。近年来，零点广告竞标价普遍突破亿元。以2025年为例，五粮液与春晚合作中仅礼品投入就达1至1.1亿元，叠加合作费用，总投入估计在2至3亿元区间；古井贡酒连续11年“特约赞助”，年均投入估计在5000万元至1亿元。对年营收百亿元以下的酒企而言，这类投入可能占全年营销预算的20%至30%。 在行业调整期，酒企的战略选择出现分化。茅台、汾酒、习酒、西凤酒、水井坊、舍得酒业等知名品牌相继退出春晚赞助。茅台作为行业龙头，品牌势能已不依赖春晚背书；而对更多企业而言，在经营压力加大的阶段，稳现金流往往比高曝光更紧迫。 这种变化也映射出行业内部的分层加速：头部企业优势进一步扩大，腰部品牌承压更明显，中小企业则更倾向于深耕区域市场或转向数字化投放，减少对春晚这类高门槛资源的依赖。资源向头部集中的趋势持续强化。 从营销策略看，赞助数量下降同样体现出酒企理念的调整。消费分层、渠道多元化背景下，传统“高投入、强曝光”的打法正在让位于更可衡量、更高效率的方式。数字营销、直播带货、社交媒体运营等渠道为品牌提供了更灵活的触达路径，也更便于按效果动态优化预算。 需要指出，尽管白酒赞助商数量减少，仍能进入春晚的品牌基本集中在行业头部。这表明春晚作为全球华人高度关注的超级IP，传播价值依然突出，但能够长期承受其成本的企业范围正在收窄。对多数酒企而言，基于自身阶段理性测算投入产出、选择更匹配的营销组合，正在成为更现实的路径。
春晚赞助商数量的变化，清晰呈现了中国白酒行业从高速扩张转向理性经营的轨迹。当“重金换曝光”的旧模式逐步退潮，如何通过产品创新与文化表达打造更可持续的竞争力，将成为行业共同面对的新课题。这场由市场压力推动的自我调整，或将促使传统酒业走向更健康、更稳健的发展。