普华永道在2026年1月发了报告，虽说这会儿中国消费市场有点挑战，可大家的信心其实挺足的，后面还有好几个大理由撑着呢。咱们先说说目前的难处。2025年消费品零售总额干到了50万亿，比上一年也就涨了3.7%，还赶不上国内生产总值5%的增速呢。再看看行业里的那些连锁大店，数据显示2024年将近60%的头部企业门店规模要么不扩张，要么反而缩水了。这就得怪零售商日子难过，消费者情绪疲软，平台上价格战打得火热，再加上市场内卷得厉害，想要搞全渠道转型太难了。 不过啊，虽然行业里困难重重，报告里还是挑出了四个好消息。首先是那些中高收入的群体花钱越来越猛。大家收入稳步涨上去，家庭数目也跟着多起来，给卖高端货的和搞差异化产品的人留了巨大的市场空间。 接着是那些国际和本土的大零售商信心没丢。头部企业还在使劲儿扩张地盘，摆明了是想告诉大家对中国市场是长线看好的。 再来说说消费者的新口味带来的机会。中国消费者在健康、环保这方面的意识比全球平均水平都高不少，并且愿意多掏钱支持环保的产品。 最后一个是人民币要升值的预期也让人提气。好多机构都在说人民币以后会走强，配合楼市稳住了局面，以后大家消费的信心就会被提振起来。 咱们再来仔细聊聊这些核心的支撑点。先说中高收入家庭的画像。2024年每年能挣到2.5万美元以上的家庭大概有6400万户（大概1.8亿人），专家们预计到了2029年这个数字还能翻一倍多，变成1.16亿户（3.3亿人）。年收入超过3.5万美元的家庭数量预计在未来五年会翻一番多。到时候中国这个群体的规模能排到全球第二呢。 虽然钱袋子鼓了，但大家还是爱存钱（银行存款总额都有21万亿美元了），政府已经想了不少办法来稳定楼市、加强社保、扩大医保覆盖。等到2029年，私人消费占GDP的比重估计能提升3个百分点到43%。哪怕只涨1%，也意味着有大概1900亿美元的新需求会被释放出来。 自家品牌这方面潜力也很大。“品类管理”现在是零售商转型的关键一招，目的就是给目标客户精准选品和合理定价。中国在保证货充足和用技术（比如AI）上有优势；西方在供应商合作、自家品牌体系还有那个“品类队长”模式上更老练些。 现在中国自有品牌才占5%左右，跟西欧的38%、美国的20.7%比起来差距还挺大呢。零售商可以先在那些产品差别不大的地方（比如瓶装水）先试试水再慢慢扩展。“品类队长”模式能让销售提高19%，但前提是得把治理机制建起来保住主导权。 最后说说现在的消费者长啥样。他们比全球平均水平更重视健康（有41%的人会避开那些超加工食品），也愿意为环保产品多掏钱（63%愿意支付溢价）。大家不光看企业嘴上怎么说环保主张，还会去翻产品包装（44%）或者看店里的展示（42%）来验证一下。 本土品牌在很多品类里还是占据主导地位的，不过超过四分之一的人也喜欢尝尝世界各地的美食。这给了国际品牌和创新产品不少机会。出境游也在慢慢复苏了。2024年出境游人次达到了1.46亿人次，已经快追上疫情前的水平了。 香港那边经济也稳住了阵脚。2025年下半年经济开始好转了，第三季度GDP同比涨了3.8%。那边的IPO市场很活跃。 旅游方面也在升级换代。启德体育馆开了、文化艺术活动多了、美食地位稳固了这些都把香港打造成了体育娱乐文化样样俱全的好地方。 人才和专业服务也都往那儿凑。国际调解院还有五所大学都进了全球百强名单里去了。 总结一下就是说中国消费市场虽然正处在转型的阵痛期里，但靠着收入增长、消费升级、政策帮忙还有模式创新这些动力推着往前走，积极的前景并没有变。零售商和品牌商得抓住这些结构性的好机会多琢磨琢磨怎么管理品类才能跟消费者建立更深的联系。