问题——“进口光环”与事实信息出现错位。 近期，央视新闻对“澳洲优思益”叶黄素护眼类产品展开调查。该品牌在部分网购平台以“海外旗舰店”形式销售，页面重点展示“澳大利亚”“保税仓发货”等信息，并通过明星代言、榜单排名和高销量增强消费者信任。然而，消费者反馈及记者调查发现，部分产品溯源信息显示其生产关联主体指向国内企业；同时，产品外包装多为英文标识，关键主体信息不易核验。更值得关注的是，记者赴澳大利亚实地核查其标注的企业地址，现场情况与保健品生产经营活动并不匹配，难以支撑其“境外生产”的宣传。另按我国对应的规定，保健食品应依法标注“蓝帽子”标识及批准文号，但调查中所见包装未见相应标识，深入加深了消费者对其合规性的疑虑。 原因——跨境电商通道与流量营销叠加放大信息不对称。 从行业链条看，此类产品快速走红主要由两股力量推动：一是借助跨境电商、保税仓等交易与物流模式，让消费者更容易形成“进口”“更好”的联想，但品牌归属、实际生产地、委托加工关系等关键信息披露不足，透明度不够。二是电商营销机构的系统化操作进一步强化这种联想：以“国际大奖”等包装、所谓专家或机构推荐提升可信度；通过短视频和直播进行“种草”；再通过购买平台流量“投流”扩大触达。对普通消费者来说，在高频曝光和情绪化营销驱动下，辨识成本上升，信息不对称被进一步放大。 影响——伤害消费者权益，扰乱市场秩序，透支行业公信力。 当“进口叙事”与产品真实信息不一致，首先受损的是消费者的知情权与选择权。保健食品并非药品，其功效边界和适用人群有明确要求，若再叠加夸大宣传和身份包装，容易导致误购、盲目服用等风险。其次，“爆款逻辑”可能挤压守法经营企业的空间，形成“合规成本高、违规收益大”的逆向激励，破坏公平竞争。再次，若榜单、销量、达人推荐等构建的信任链条频繁失真，将削弱平台生态与跨境消费的整体信誉，影响消费信心及相关产业的健康发展。 对策——压实平台责任、强化溯源核验、加大联合惩戒力度。 治理此类乱象，需要监管、平台、企业共同发力： 一是进一步明确并压实平台审核责任。对“海外旗舰店”“进口”“保税仓”等易引发误解的标签，建立更严格的资质核验与持续抽查机制，要求商家清晰披露品牌注册地、实际生产地、生产企业、委托加工关系及合规证明，确保“页面呈现与事实一致”。 二是强化跨境商品溯源与证据链管理。对境外地址、境外主体、生产许可等关键要素，推动与海关、市场监管等部门的信息联动核验，提升“可查、可追、可证”的能力，减少“英文标识+主体模糊”带来的监管盲区。 三是对虚假宣传、误导性营销实施更具震慑力的惩戒。对虚构奖项、夸大功效、伪造或隐匿产地信息等行为依法从严查处，并对代运营机构、投流环节、带货主体等形成链条式追责。 四是加强消费者教育与风险提示。平台与监管部门可通过公开典型案例、发布消费提示和查询指引等方式，提醒消费者认准合规标识与批准信息，警惕“国际大奖”“权威背书”等营销话术，避免将保健食品当作治疗手段。 前景——从“流量竞赛”回归“合规与品质”是行业必答题。 随着我国对平台经济、网络营销与食品安全治理体系优化，保健食品领域将更强调信息真实、透明与可追溯。跨境消费仍有空间，但“跨境”不应成为信息遮蔽的工具。只有让商品信息经得起核验，让营销回到事实边界，让责任链条真正闭环，才能推动行业从“造势爆款”转向“质量取胜”，逐步修复消费者信任。
健康类商品的竞争力不在“包装得像进口”，而在“信息真实、质量可靠、责任可追”；这款热销护眼产品引出的产地与合规疑云提示各方：越是与健康有关的消费，越需要透明规则与严格执行。通过更严监管、更强平台治理和更高企业自律，压缩灰色营销空间，才能让健康消费回归科学与诚信。