问题：以“进口”包装制造“爆款”，虚假宣传侵蚀市场信任 近日——媒体调查显示——部分保健品在网络平台以“海外品牌”“澳洲进口”等概念吸引消费者，通过代运营机构进行集中营销推广，形成“销量冠军”“爆款单品”；但产品的实际产地、境外主体资质及宣传内容存在疑点：有的境外注册地址与经营内容明显不符，有的产品虽在国内生产，却借助“跨境”叙事抬高身价。此类行为一旦触及虚假广告、误导宣传等法律红线，不仅损害消费者权益，也破坏公平竞争的市场环境。 原因：流量驱动叠加信息不对称，“背书—种草—投流”形成闭环 业内人士反映，部分机构围绕保健品营销形成了相对固定的操作路径：一是“背书”，通过包装国际奖项、机构推荐、专家站台等方式快速建立信任；二是“种草”，组织达人博主集中发布体验内容，制造口碑扩散；三是“投流”，以购买平台流量的方式将内容精准触达特定人群，推动转化。由于消费者对保健食品监管分类、功效边界、原料与产地信息掌握有限，叠加“跨境”“进口”标签带来的心理溢价，信息不对称被继续放大。同时，高强度投流成本通过终端价格转嫁，形成“高价不等于高质”的错配。 影响：扰乱行业生态，增加监管成本，挤压守法企业空间 “假进口”叙事与夸大宣传易诱导非理性消费，特别是针对视力、免疫等敏感健康诉求的营销，可能造成消费者误购、误用乃至延误就医的风险。从行业层面看，虚假流量竞争会将资源引向“包装能力”而非“研发与质量”，导致守法企业在获客成本、品牌声誉上承压，挤压合规经营空间。对平台与监管而言，跨境主体、委托生产、营销代理多环节交织，一旦形成链条化运作，将显著抬高核查与取证难度，增加治理成本。 对策：地方迅速立案核查，部委部署联动整治，平台治理需同步加力 在媒体报道引发关注后，杭州市市场监管部门迅速行动。4月2日，杭州市有关市场监管部门对杭州索象营销策划有限公司涉嫌广告违法行为立案调查，并对其与涉及的品牌方之间的业务合同、资金往来及服务内容等开展调查取证。与此同时，报道涉及的杭州社淘电子商务有限公司、杭州爱德思达传媒科技有限公司等，也因涉嫌广告违法被同步立案。涉事产品已在多家电商平台下架。 国家层面，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对相关问题注重，已部署涉事地区监管部门开展核查，强调依法严查违法违规行为。受访监管人士表示，将围绕广告合规、标签标识、跨境经营主体真实性、进出口与通关信息、委托生产与质量管理等关键环节强化执法协同，形成“源头追溯—证据固化—链条打击”的闭环治理。 同时，平台作为交易与流量分发的重要环节，应进一步压实主体责任：完善跨境商品资质审核与公示机制，强化对“进口”“海外”等敏感词的证据要求；对异常投流、集中种草、虚假口碑等行为建立风险模型；对涉嫌违法的商家与代运营机构采取限制投放、清退合作、信用惩戒等措施，降低“违规即获利”的空间。 前景：从“流量崇拜”转向“质量与合规竞争”，治理将走向常态化、精细化 业内普遍认为，保健食品消费需求客观存在，但市场必须以真实、透明、可追溯为前提。随着跨部门联动执法与平台治理工具升级，依靠虚构国际背景、夸大宣传和高强度投流打造“神话”的路径将面临更高违法成本。下一步治理重点或将更加聚焦：一是加强跨境主体与地址、资质的真实性核验；二是严查“功效化”宣传与擦边话术；三是规范明星代言与达人带货的合规边界，推动“谁推广、谁负责”；四是强化消费者教育，引导理性识别保健食品与药品差异，减少被误导空间。市场竞争也将更回归产品质量、供应链管理与品牌诚信。
从“假进口”到“真整治”，这起事件提示各方：健康消费领域容不得概念包装与虚假背书。靠流量制造幻象或许能带来一时销量，却经不起法规与市场的双重检验。守住诚信底线，把产品质量和真实信息放在首位，才是行业走得更稳、更远的根本。