问题:价格噱头频现扰乱市场秩序 近年来,"厂家直降""清仓亏本价"等宣传汽车市场随处可见,但不少消费者到店或下单后才发现附加条件:必须办理贷款、强制搭售服务、费用明细不清等,实际支付远超预期。同时,个别企业以明显低于成本的价格抢占市场,用短期促销代替长期经营,加剧了市场波动。 原因:竞争加剧叠加营销变形催生乱象 一上,新能源汽车渗透率持续提升、产品迭代加快,企业面临销量目标、渠道库存、现金流等多重压力,容易走上以价格换市场的老路。另一方面,部分营销手段借助线上平台快速传播,通过模糊"原价""到手价""综合补贴价"等概念制造"巨大优惠"假象,甚至出现从未按所谓原价销售却宣称"限时折扣"的情况,损害消费者信任。价格规则不清、信息披露不充分,成为乱象滋生的温床。 影响:低价竞逐损害消费者权益与行业健康发展 价格失序直接导致消费者决策成本上升、交易风险增大;更深层的影响是扰乱公平竞争秩序。如果低于成本销售被默许,可能挤压守法经营者的生存空间,迫使企业压缩研发、质量控制与售后投入,最终影响产品安全、服务保障与产业链稳定。汽车产业链条长、带动面广,一旦竞争逻辑偏离价值创造,不仅不利于企业可持续经营,也会影响行业从规模扩张向质量提升的转型。 对策:指南划定红线推动全链条合规经营 国家市场监督管理总局2月12日发布《汽车行业价格行为合规指南》,此前已于2月9日经局务会议通过,并于2月11日公告施行。指南覆盖汽车生产、新车销售等环节,延伸至零部件及涉及的金融服务领域,针对突出问题提出可操作的合规要求。 ——在生产与出厂环节,明确禁止通过批量优惠、压低标价等方式使实际出厂价格低于生产成本,向"亏本价"营销亮剑。 ——在销售环节,要求经营场所与网络页面清晰标示车辆名称、价格、配置等关键信息,严禁价外加价,不得收取未予标明的费用,推动明码标价落到实处。 ——针对消费者关注的增值服务与"付费解锁",指南要求销售时明确告知免费期限、收费标准,并在免费期结束前提示;未清晰告知的增值功能不得收费,减少信息不对称。 ——同时鼓励相关平台对显著低价产品开展经营风险与消费风险提示,强化线上交易场景的风险揭示与纠纷预防。 值得关注的是,小米汽车在指南发布当日公开表态,将以指南为遵循,优化价格管理与合规体系,严格落实明码标价,杜绝价格欺诈与不正当竞争,并将带动上下游合作伙伴共同遵循规范,维护公平竞争秩序。该回应传递出头部企业以合规稳预期、以规则促发展的信号。 前景:从"价格战"转向"价值战"成为必然 业内人士认为,指南实施有望推动行业告别简单粗放的"以价换量",促使企业把竞争重心更多放在技术创新、产品可靠性、补能与服务体系建设等领域。随着监管规则明确、平台治理加强、企业合规能力提升,市场价格将更加透明,消费者权益保障将更可预期。长期看,只有把价格竞争纳入规则轨道,汽车产业才能在有序竞争中形成良性生态,增强产业链韧性与国际竞争力。
《汽车行业价格行为合规指南》的出台标志着我国汽车市场监管进入新阶段。告别恶性价格竞争、回归价值创造正在成为行业共识。这不仅关乎企业可持续发展,更是建设现代化产业体系的必然要求。随着政策落地和技术创新持续推进,中国汽车产业将迎来更加健康有序的发展局面。