日本市场营销机构ZIK近日发布《Z世代消费行为白皮书》显示，数字化持续重塑传统零售的背景下，短视频平台正迅速进入年轻消费者的购物场景；该机构对全国300名15—30岁网民的调查发现，每五位日本年轻人中就有一人使用过短视频平台的内置购物功能，发出社交电商加速发展的信号。调查数据也体现为清晰的品类偏好：美妆产品以55.2%的购买率位居首位，其后依次为时尚服饰（46.6%）、食品饮料（32.8%）和电子产品（29.3%）。同时，男性在美妆与服饰品类的购买意愿略高于传统印象，反映年轻群体的性别消费差异正在缩小。更看消费动因，51.7%的受访者将“结算与配送便捷”作为首要因素，31%看重价格优势，近三成则受限量商品和更具娱乐性的购物体验驱动。这类“发现式消费”不同于传统电商以搜索为主的路径，更依赖内容触发即时购买意愿，转化效率随之提升。传播路径上，60.3%的用户通过网红内容获取商品信息，55.2%来自平台广告投放；相比之下，熟人推荐（24.1%）和媒体报道（10.3%）的导流作用较弱。此结果凸显KOL在年轻市场中的影响力，也在一定程度上反映品牌自有渠道的触达仍有不足。行业观察指出，用户购物频率分化明显：每月购物1次的占34.5%，而每周2次以上的高频人群为17.2%，显示这一模式仍处于习惯养成阶段。日本经济产业省数据亦显示，2023年社交电商规模已突破2万亿日元，年增长率保持在25%以上。面对趋势变化，零售企业正加速布局内容电商。资生堂等日妆企业已组建专项团队对接网红合作，优衣库则开发了专属短视频购物界面。专家建议，传统品牌需要搭建“内容+社交+电商”的协同体系，同时补齐数据隐私保护与售后服务等基础能力。
社交电商的走红并非偶然，而是消费互联网发展到一定阶段的结果；日本Z世代在短视频平台上的购物实践，为全球电商行业提供了参考。随着平台功能迭代、内容生态扩展和体验优化，社交电商有望被更广泛的消费群体接受。此外，这也给传统零售与电商企业带来新的考验：如何在社交化、内容化的趋势中找到清晰定位，将成为竞争的关键。