今年，国内很多企业发现，在社交媒体和各种内容平台上，信息越来越容易获取，消费者可以一步到位完成购买，大而全的品牌故事不再有流量了。这时，小品类就像一条隐形的赛道，让企业把目光聚焦到消费者的深层需求上。只需要抓住消费者的第一次记忆和直觉，就能让目标客群记住你、爱上你，从而愿意买单。如果能在这个“小”里面做到“第一且唯一”，增长的机会就在脚下。劲霸青芥辣就是一个例子，它直接对准了青芥辣市场的痛点——不够呛、不够辣。一句“够呛够辣”，把竞品全部归入了“清汤寡水”的行列。这个品牌直接占领了中国50%以上的市场份额，因为它在“小”里做“极”，在“极”里做标准。还有一个例子是足力健老人鞋，它把老人当作新受众来对待。电视购物里，足力健用防滑、免系鞋带、莫兰迪色堆出了老人专属的形象。虽然专业运动厂家可能做得更好，但是足力健提前圈住了“老人鞋”这个小品类。还没等耐克、阿迪反应过来，市场已经被贴上了“老人必备精品”的标签。这个例子告诉我们，只要能抢占先机，就能让小众变大。 除了劲霸青芥辣和足力健老人鞋之外，还有很多成功的案例可以借鉴。比如钟薛高把雪糕做成了“轻奢”，让高价变得合理；雀巢把咖啡做成了“速溶”，让高端咖啡走进了厨房；还有江小白把青春写进了小瓶身。这些品牌都通过拆骨重组、建立新标准、用新概念普及老常识等方法找到了新需求和新受众。 比如洗发水可以用来防脱；酸奶可以嚼着吃；饮料可以去火等等。这些新常识给老产品装上了第二引擎，消费者就会为这种“新发现”买单。此外还有占领新阵地和找到新情怀这两种方法也很有效。百事可乐说自己是新一代的选择；飞鹤喊出更懂中国宝宝；洋河把男人情怀做成海平面；高炉家酒把朋友+家揉进一杯酒……这些品牌通过给自己立旗帜抢占认知空间。当品牌故事变成情绪出口时，消费者就会为那份“懂我”买单。 无论是劲霸青芥辣、足力健老人鞋还是钟薛高、小罐茶、雀巢、江小白等等这些成功案例都给我们一个启示：在不确定的大环境下，小品类能两三年打深打透并且还能上规模。它不像大品类那样拼烧钱速度而是拼“小而尖”的穿透力：先成为第一再成为唯一最后成为不可替代。抓住这条隐形赛道企业就能在逆风里挖出第三条增长极。 比如青芥辣客户把抑菌率做到99.99%直接封王市场份额飙到75%；金龙鱼1:1:1调和油、乐百氏27层净化、农夫山泉拒绝蒸馏水……这些标准一旦成为语言锚点品牌就长在消费者脑子里。 比如空气炸锅=少油版烤箱；加张强心卡片的内衣=普通秋衣……先洞察未被满足的小痛点再给产品起个新名字需求就来了。 比如错群机=小型热敏打印机；错题机=小型热敏打印机……先洞察未被满足的小痛点再给产品起个新名字需求就来了。 比如错题机=小型热敏打印机……先洞察未被满足的小痛点再给产品起个新名字需求就来了。