一、问题：营销宣称引发“适用人群”合规争议 近日，母婴护肤品牌袋鼠妈妈部分直播间、线上店铺及宣传视频中出现“孕妈妈专用”“只为准孕妇安心”等表述，引发舆论关注；这类信息指向性较强，容易让消费者将产品理解为“适用于孕妇等特殊人群”的专业化妆品，从而对其合规属性产生疑问。 对此，广州市市场监督管理局通报称，已就媒体反映线索成立核查小组并开展现场检查，核查结果显示企业生产行为合规；近三年来各级市场监管部门对其化妆品累计抽检38批次，检验结果均符合《化妆品安全技术规范》要求。同时，针对企业在营销过程中出现不当表述的问题——监管部门已进行约谈批评——并督促其落实整改。 二、原因：宣传合规意识薄弱与直播带货表述失范叠加 从监管实践看，化妆品经营活动中“宣传用语”与“备案信息”不一致，是引发误导与投诉的常见风险点。孕妇、哺乳期等特殊人群对产品安全更为敏感，“安心”“专用”等措辞更容易引发关注与质疑。 一上，部分企业为突出卖点，营销端倾向使用更具刺激性的标签化语言，但未同步核对与备案信息、功效宣称依据之间的边界。另一上，直播带货链条长、参与人员多，主播为提升转化率可能出现夸大、绝对化或不规范表述，导致企业实际合规状况与对外呈现之间产生偏差。袋鼠妈妈方面也回应称，个别直播间主播存表述不严谨情况，已开展内部整改宣导并持续培训。 三、影响：关系消费者知情权与行业信任，也考验平台治理能力 母婴消费特点是高敏感、高信任。一旦“孕妇适用”等表述与备案属性不匹配，容易引发消费者对产品安全性、企业诚信乃至监管有效性的连锁质疑。即便抽检与生产环节合规，营销端的不当表述仍可能造成错误预期，影响消费者判断与决策。 对行业而言，营销“擦边”增多会扰乱竞争秩序，并挤压守法合规企业的市场空间。对平台而言，直播间与店铺页面是信息传播的重要入口，若对高敏感人群指向性表述把关不严，将放大传播速度与影响范围，也会增加后续纠错成本。 四、对策：强化“备案—宣称—传播”一致性，压实企业与平台双责任 在监管层面，应持续聚焦化妆品功效宣称与适用人群表述的合规性，对易引发误解的“专用”“适合孕妇”等用语加强监测与执法联动，形成发现、核查、整改、复核的闭环管理；对屡次出现问题的情况，可依法依规加大处置力度，提高违规成本。 在企业层面，应将合规要求前置到营销策划与内容审核环节，建立统一的宣传用语库与审批机制，确保直播话术、页面文案、短视频脚本与备案信息、功效宣称依据一致；同时对主播与运营团队开展常态化培训，并通过录播抽检、实时巡查、违规追责等方式强化内部管理。 在平台层面，应针对母婴品类及特殊人群指向性词汇建立更严格的审核规则与风险提示机制，对“孕妇适用”等高风险表述实施事前拦截、事中提示、事后追溯，推动商家合规经营与内容治理同步推进。 在消费端，建议消费者理性看待营销话术，优先核对产品备案信息、成分与功效宣称依据，必要时通过正规渠道咨询专业人士，并保留购物凭证以便维权。 五、前景：以更高标准规范母婴化妆品市场，推动行业向“以证据说话”转型 随着化妆品监管制度持续完善，“以备案与证据为基础”的产品管理与宣传管理将继续从严。母婴消费领域有望形成更清晰的合规边界：企业不仅要确保安全与质量达标，也需要在信息披露、宣称依据、传播合规各上接受更高标准检验。 此次通报传递出明确导向：监管既关注生产质量与抽检结果，也强调营销表述的规范性。未来，随着对网络营销、直播带货场景治理的深化，行业将加快从“概念驱动”向“证据驱动”、从“流量竞争”向“合规竞争”转变，推动市场环境更加透明有序。
此次事件再次表明，产品质量与宣传合规同样关键。企业需要守住法律底线，坚持诚信经营，才能真正获得消费者信任。监管部门也应持续完善规则与执行手段，强化对新型营销场景的治理，推动行业有序发展，更好保障消费者特别是特殊人群的用妆安全。