2016年开始发的一系列生肖水，尤其是2016年的猴年套装，在二手交易平台上的标价已经被炒到了好几千块，甚至有些老款单瓶都快逼近一万块了，把好多消费者都吸引了过来。为了回应市场上的种种猜测，品牌方也专门发话说，这系列水自打出生那天起就是给大家传递新年祝福用的情感纽带，卖货这事想都别想，“只送不卖”是基本原则。它们的源头是长白山的莫涯泉，瓶身上的设计也是把老祖宗的生肖文化和现代美感融合在一起打磨了三年才做出来的。这十一年里，产品主要是通过官方线上活动发的，比如品牌馆的小程序抽奖或者满赠活动，算是对消费者的一种感恩回馈。 专家觉得这些水在二手市场上这么贵，其实是好几个原因凑到一块儿的。首先是因为它有限量和每年都有的这种稀缺性；再就是要是能把好几年的一套全都收全了，在收藏家眼里这就更值钱了；最重要的是，这种水不光能喝，还能当艺术品看或者当文化符号收藏，满足了大家喜欢仪式感和审美追求的心理需求。像茅台以前出的那些生肖酒也有这毛病，溢价都很高。从做生意的角度看，农夫山泉搞这个生肖水项目其实是为了拉拢人心做品牌。虽然卖货本身赚不了钱，但这能提高大家对牌子的好感度和忠诚度，还能让大家天天聊。 2025年上半年农夫山泉发的业绩报告显示，公司的钱袋子和净利润都涨了不少，尤其是卖水这块儿又热乎起来了。这说明他们在靠卖水赚的利润来养这个有文化的牌子。公司老板也没少在富豪榜露面。不过这股热乎劲儿过去之后，咱们也得冷静想想。品牌方得想办法让官方的活动更透明一点、更公平一点，别让大家觉得拿不到才是占便宜；至于二手市场的买卖他们管不着，但可以多跟大家说说话，让大家明白这水的初衷就是送着玩的，别跟风瞎炒作砸了自己的招牌。 一瓶原本是白送的生肖水在市场上的遭遇，其实就是中国消费者心态变了的一个缩影。现在大家买东西不光看是不是好用，更看重能不能跟自己的情感对得上、能不能认可里面的文化。企业要是想在市场上站住脚就得靠这些有文化的东西来给自己挖一道护城河。这事儿也告诉咱们：做品牌不光是讲讲生意上的故事这么简单，更得把文化价值和人心这根线给理通顺。以后怎么在赚钱和担责、火起来和不忘本之间找到平衡，这可是所有想长久发展的牌子都得面对的难题。