问题：功效宣传与备案信息不符引发关注；近期，部分短视频平台和店铺页面中出现的“修护牙釉质”“修复牙齿磨薄和牙缝变大”“提高牙釉质硬度3.6倍”等宣传内容，将对应的品牌推上风口浪尖。然而——公开备案信息显示——涉事牙膏的功效宣称仅为“清洁”“防龋”等常规类别，并未包含“修护”“护釉”等具体表述。2025年12月1日，上海市长宁区市场监管部门已对此立案调查。品牌方回应称，产品已完成合规备案，立案与投诉处理有关。截至1月中旬，相关账号仍在平台直播销售。 原因：营销竞争与科学概念泛化导致宣传越界。近年来，口腔护理产品线上销售增长迅速，短视频和直播带货加速了消费决策，也加剧了“卖点竞争”。一些商家为吸引消费者，倾向于使用“再矿化”“修护”等更具冲击力的术语，通过扩大概念解释营造“立竿见影”的效果。然而，备案功效与营销话术之间存在信息差，消费者往往难以区分“科学术语”“实验数据”和“临床证据”的差异。部分商家甚至混用实验室数据与日常使用场景，以极限数据替代普遍效果，触碰广告合规底线。 影响：误导风险不容忽视，可能延误口腔健康问题诊治。北京某三甲医院口腔医学中心负责人指出，医学上的“再矿化”主要用于阻止牙齿病变恶化，而非修复已受损的组织。若消费者误将其理解为“补回牙釉质”或“修复松动牙齿”，可能延误龋齿、牙周病等问题的规范治疗。专家强调，部分牙膏的再矿化作用仅针对牙齿表面轻微脱矿区域，效果有限且需专业评估，不能等同于“修复”或“重建”。夸大宣传不仅扰乱市场秩序，还可能误导消费者形成“高价即神效”的错误认知。 对策：加强监管与行业自律，提升公信力。业内人士建议，功效宣称应以备案信息和可验证证据为基础，避免将概念包装为治疗承诺。下一步需重点监管直播、短视频等新型营销场景，整治“修复”“倍数提升”等夸大表述，并要求平台严格审核宣传内容。企业应完善内部合规机制，明确功效适用范围，并对引用数据来源和条件作出清晰说明。消费者应优先选择含氟等有科学依据的产品，若出现牙齿敏感、牙龈出血等问题，应及时就医而非依赖日化产品。 前景：科学与规范将成为行业共识。目前，医学证据充分的牙膏功效主要集中在含氟防龋、辅助改善牙本质敏感等领域。随着监管加强和消费者认知提升，行业竞争将从“概念炒作”转向“证据支撑”和“使用体验”。未来，能够清晰说明功效边界、提供可验证数据的企业更易赢得信任。
此次事件折射出消费品市场虚假宣传的顽疾。在信息过载的时代，消费者易受营销误导，而科学知识的匮乏加剧了该现象。净化市场环境需要监管部门严格执法、企业自律以及公众科学素养的提升。只有三方协同，才能切实保障消费者权益。