围绕春节文化海外传播与入境旅游市场拓展，北京市文化和旅游局近日以“瑞马呈祥”为主题，联动八国多座城市地标与公共空间，推出新春庙会、文艺演出、非遗体验和文旅推介等系列活动，集中展示北京历史文化底蕴与现代城市形象，推动中外人文交流走深走实。 一、问题：海外受众对中国城市文化认知需要更可感、可参与的场景 当前，国际文化交流由“看得到”向“参与式体验”加速转变。面对海外受众对中国文化兴趣上升但了解仍不均衡的现实需求，如何用更贴近日常生活、更便于理解的方式讲好中国故事、呈现北京气质，成为城市国际传播与文旅合作的共同课题。同时，入境旅游市场竞争加剧，目的地需要以更精准的产品和服务对接海外游客需求，提升“想来、能来、常来”的吸引力。 二、原因：以节庆为媒、以友城为桥、以市场为导向形成合力 此次活动选择多个合作基础深厚的国家集中举办，既有长期耕耘的民意土壤，也有现实的市场指向。赫尔辛基、雅典等地“欢乐春节”活动持续举办多年，形成稳定品牌效应；北京与明斯克结好10周年等节点，为深化交流增添新动力；纽约、莫斯科、墨西哥城等友城合作基础扎实，悉尼、吉隆坡等地则是北京重要入境客源地。活动在时间与空间布局上兼顾文化影响力与旅游转化潜力，体现出以国际合作网络服务城市开放发展的思路。 三、影响：文化展示更立体、合作对接更务实、传播触达更广泛 活动期间，北京在八国核心地标打造多元场景：在赫尔辛基KAMPPI广场、雅典市政广场等地开展新春庙会，集中呈现京味年俗、特色文创与互动体验；文艺演出将京剧、民乐等元素与多国艺术表达相结合，促进“同台共演”的情感共鸣；非遗体验聚焦皮影、京绣等代表性技艺，通过现场展示与亲手操作增强参与感与记忆点；文旅推介同步推出“你好，北京”图片展、B2B对接会及公众咨询，面向海外旅行商与普通民众分别提供产品信息与出行建议，强化从“文化好感”到“出游决策”的转化链条。 据统计，系列活动吸引当地民众约47.81万人次现场参与，签署两项合作备忘录并达成四项合作意向，显示北京与有关国家在文化、旅游领域合作的现实需求与增长空间。各国政界、文化界和社会各界广泛参与，中国驻外使领馆人员积极支持，多国政要出席相关活动，为民间往来与务实合作提供助力。 同时，生肖文化创新表达成为亮点。2月2日，“全球吉庆生肖设计展”在联合国总部开幕，集中展示150余件设计作品与艺术家作品；2月10日，“瑞马呈祥”主题橱窗展亮相纽约帝国大厦，以“齐头并进”“回望共鸣”等设计语言向公众传递马年祝福；相关图书捐赠活动在纽约及白俄罗斯多所高校与文化机构开展，推动生肖文化以更系统、更学术的路径进入海外公共文化空间。生肖元素还以快闪等方式出现在纽约、墨西哥城等地多个公共区域，增强城市互动体验与传播记忆点。 四、对策：以“内容产品化、合作机制化、传播体系化”提升国际交流效能 从实践看，城市对外文化交流要更提升成效，关键在于三上：一是内容表达“产品化”，将节庆民俗、非遗技艺与当代审美结合，形成可复制、可持续的活动模块；二是合作推进“机制化”，通过备忘录、项目意向与常态化沟通平台，推动从一次性活动向年度合作与项目落地延伸；三是传播组织“体系化”，构建主流媒体与社交平台协同、线上线下联动的传播格局。 此次活动中，海内外媒体形成多点覆盖。国内多家主流媒体持续跟踪报道，海外百余家媒体聚焦活动进展；同时结合各国传播特点，邀请当地意见领袖面向母语受众开展传播，推动“线下活动聚人气、线上内容扩圈层”，提升覆盖面、影响力与触达精准度，为城市国际形象塑造提供支撑。 五、前景：以更高水平开放推动文旅融合，促进入境游提质升级 业内人士认为，随着国际人文交流持续回暖与跨境旅行需求释放，北京文旅国际合作将迎来更广阔空间。下一步，可在巩固友城合作的基础上，围绕“演艺+旅游”“非遗+消费”“展览+城市漫游”等方向深化产品供给，推动海外推广与入境服务同步优化；同时加强与航空、会展、教育等领域协同，形成从文化交流到产业合作的闭环，进一步增强北京作为国际交往中心的综合吸引力与辐射力。
春节申遗成功后，如何将其转化为持续的文化传播动力，是文旅部门的重要课题。北京以“欢乐春节”为平台，依托友城资源，创新生肖文化表达，将文化展示、人文交流与旅游推广结合，探索出一条深度与广度兼具的国际传播路径。文化的魅力在于双向共鸣——当皮影的光影在赫尔辛基跃动，当马年的祝福在帝国大厦流淌，中华文明与世界的对话已悄然深入。