近日——因功效宣传问题——网红牙膏品牌俊小白陷入舆论风波。上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查。事件也再度提示，牙膏行业的功效宣传仍存夸大甚至失实的情况，引发公众对消费者权益保护的关注。 问题核心在于宣传内容与备案信息明显不一致。据了解，俊小白在网络营销中以“修护牙釉质再矿化”为主要卖点，宣称产品能够“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”，甚至称“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复”。然而，国家药监局备案信息显示，该款牙膏的功效宣称仅限于“抗牙本质敏感、清洁”两项，人体功效评价试验也主要围绕“抗敏感”展开，除产品名称外，并无“修护”“护釉”等对应的表述。宣传与备案之间的巨大差距，显示其营销表述存在明显不当之处。 医学专家也对相关说法作出解释。北京一所三甲医院口腔医学中心主任指出，医学意义上的“再矿化”是指帮助减缓或阻止牙体脱矿进程，并非对已经受损的牙体结构进行“修复”。功效型牙膏所称的再矿化作用，多发生在牙齿表层的轻微脱矿区域，主要表现为矿物质重新沉积，这类变化往往只能在显微层面观察，其结构强度难以与天然牙釉质相比，更不可能“生成新的牙釉质”。他表示，“修复”等词汇容易让消费者误以为牙膏能够解决牙齿松动、缺损等问题，但这并不符合现有医学共识。目前医学证据相对充分的牙膏功效主要集中在两类：含氟牙膏有助于防龋并促进再矿化；针对牙本质敏感的产品可在一定程度上缓解敏感不适。其他功效宣称仍需更充分的证据支持。 俊小白并非个案。天眼查数据显示，全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定受到行政处罚。2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传被罚款4.8万元；2026年1月，某国际知名品牌因宣传“能让牙缝填上”同样引发争议。多起案例反映出，牙膏行业功效宣传“越界”的现象较为普遍，也成为消费者投诉的高发点。 为整治相关乱象，监管部门已在推进更细化的规则。2025年11月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，拟将牙膏功效限定为八大类。其中，基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等五类功效的宣称用语将被严格规范；去渍美白、抗牙石、减轻口臭等三类在用语表述上允许适当调整。该意见稿已完成公开征求意见，后续若正式落地，有望继续明确功效边界，减少“擦边”式宣传空间。 业内人士预计，若该分类目录最终实施，牙膏行业将面临更明确的合规要求。一上，企业功效宣传上的法律风险与违规成本将同步上升；另一上，消费者可获得更清晰、可核验的产品信息，从而做出更理性的购买选择，也将倒逼行业回到以证据和合规为基础的竞争轨道。
此次事件再次提示，日化品功效宣传需要更加严谨、可验证。面对消费需求升级，企业应以科学证据和真实表达建立信任；监管部门、行业组织与医疗机构也需加强协同，推动信息更透明、规则更清晰，让夸大和虚假宣传失去生存空间。