一、市场背景：日本跨境电商进入高速扩张通道 近年来，日本跨境电商保持快速增长；数据显示，2025年市场规模已突破12.8万亿日元——同比增长19.7%——增速明显高于日本国内电商整体水平。日本消费者的人均跨境购物年消费额达到1178美元，高于美国同期水平，反映出对海外商品的需求旺盛、购买力稳定。 在此背景下，日本本土最大电商平台乐天市场持续推进国际卖家引入。近日，乐天宣布将入驻资格扩展至比利时、挪威、瑞典、芬兰、瑞士和新西兰六国，平台全球卖家来源地增至22个。此前，乐天已向中国、北美、澳大利亚、英国、德国、丹麦等市场开放入驻，逐步形成覆盖多地区的跨境供给网络。 二、战略意图：连接本土流量与全球商品，巩固市场主导地位 乐天此次扩容的重点，是通过引入更多海外商品，满足平台超1亿日本注册会员不断分化的消费需求，并继续夯实竞争优势。 数据显示，乐天目前约占日本线上购物市场27%的份额；2024年平台国内商品交易总额接近6万亿日元，聚集本土卖家超过5万家、海外卖家逾千家。这一规模使其成为跨境卖家进入日本市场的重要渠道之一。 需要指出，日本消费者跨境购物的首要原因是“国内买不到同类商品”，占比高达81.2%。此次开放的欧洲六国在时尚服饰、工艺品、高端美妆等品类上具备优势；新西兰在乳制品、天然护肤品和户外运动装备等有较强供给能力，与日本消费升级趋势契合，差异化空间较为明确。 三、政策红利：多维度降低跨境准入门槛 在入驻政策上，乐天设置了相对灵活的条件。新入驻跨境卖家无需在日本境内注册公司或设立实体，可直接从所在国向日本消费者发货，显著降低前期投入与合规成本，也减少中小卖家进入日本市场的试错压力。 在运营支持上，乐天为国际卖家提供双语客服、店铺管理工具及专属运营经理支持，覆盖开店、上架、日常运营与营销等环节。平台计划于2026年3月推出“NATIONS GLOBAL”销售增长支持项目，面向成长型国际卖家提供实操指导，帮助其更快适应日本市场的运营规则与消费习惯。 在流量转化上，Rakuten Points积分体系在日本用户中黏性较强，有助于提升跨境商品曝光与复购。国际卖家可直接承接平台流量触达目标用户，无需额外投入独立建站引流，从而降低获客成本。 四、品类趋势：消费结构升级催生细分市场机遇 从品类看，日本跨境电商消费结构正在加速升级与细分。时尚服饰同比增速达52%，智能家居同比增长42%，美妆个护需求也持续走高。上述趋势与欧洲及新西兰卖家优势品类高度重合，使此次开放具备较强的市场匹配度与转化潜力。 从既有案例看，韩国美妆品牌Medicube、中国便携储能品牌EcoFlow、美国音频品牌JBL均已借助乐天在日本建立销售渠道；OPPO、极米、影石创新等中国品牌也通过该平台实现销售增长，为后续入驻卖家提供了可参考的本地化运营路径。 五、市场研判：全球卖家加速向日本市场集聚的窗口期正在开启 总体来看，乐天此轮开放既是对平台商品供给的补强，也是对日本跨境消费快速增长的回应。随着更多国家与地区卖家加入，日本消费者可选择的海外商品将进一步扩展，跨境购物渗透率也有望继续提升。 对欧洲六国及新西兰卖家而言，当下是借助乐天进入日本、建立渠道并争取早期份额的关键窗口。在政策支持仍较充分、竞争格局尚未定型的阶段，率先完成布局的卖家更可能在品牌认知与口碑积累上形成先发优势。
跨境电商的核心，是更高效率地连接供给与需求。平台扩大开放为国际商家进入日本市场提供了新通道，同时也对产品品质、合规经营和服务能力提出更高要求。能在规则框架内把“特色供给”稳定转化为“可靠口碑”的商家，更有机会在新一轮跨境增长周期中占据主动。