近日，上海市长宁区市场监管局对网红牙膏品牌"俊小白"展开调查。经查，该品牌在直播中宣称产品具有"提高牙釉质硬度3.6倍""修护牙釉质"等功效，但其在广东省药监局备案的功能仅为"抗牙本质敏感""清洁"和"防龋"三项基础功能。其中，"清洁"和"防龋"属于无需提交验证报告的功效项目。 原因探究 调查发现，"俊小白"并非个例。近年来，口腔护理市场快速发展，多款主打"修护牙釉质再矿化"概念的牙膏产品相继出现。天眼查数据显示，全国2400多家牙膏涉及的企业中，近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《广告法》受到处罚。2025年11月，另一国产网红牙膏品牌BOP就因虚假宣传被罚款4.8万元。 行业影响 夸大宣传现象已引起监管部门重视。中华口腔医学会2017年发布的专家共识指出，部分企业存在过度宣传问题，某些产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。业内人士表示，这种行为不仅误导消费者，还可能带来口腔健康风险，扰乱市场秩序。 监管对策 针对行业乱象，监管部门正加大执法力度，通过立案调查、日常检查和投诉举报等多渠道收集线索。法律专家建议，企业应严格遵守《化妆品监督管理条例》中关于牙膏产品的规定，确保宣传与备案信息一致。消费者也应提高警惕，通过正规渠道查询产品备案信息。 发展前景 随着监管趋严和消费者认知提升，行业或将进入规范发展期。专家预测，未来牙膏市场将更注重产品实际功效验证和安全性评估，夸大宣传的营销模式将难以为继。同时，完善标准体系和监管机制将成为行业发展的重要方向。
牙膏虚假宣传问题暴露出消费品市场监管的薄弱环节；随着社交媒体和直播电商的快速发展，虚假宣传的传播速度和影响范围不断扩大，对消费者权益保护提出新挑战。"俊小白"案件的处理结果将对行业产生示范效应。监管部门、企业和平台需形成合力，建立更完善的监管体系和行业规范，切实保护消费者权益。只有通过严格执法和行业自律相结合，才能营造诚信守法的市场环境，推动牙膏行业健康发展。