问题——近年来，食品成为网络直播销售的重要品类，直播场景提升了消费便利，也放大了信息不对称带来的风险。
一些直播间存在虚假宣传、夸大功效、假冒伪劣、销售过期变质食品、诱导场外交易等问题，有的以普通食品冒充特殊食品，使用医疗化表述暗示治疗作用，甚至触碰食品安全底线，侵害消费者合法权益。
部分消费者尤其是老年群体，容易被“养生”“功效”话术影响，购买后遇到退换货和维权障碍，社会反映强烈。
原因——一是链条长、主体多。
直播电商涉及平台、直播间运营、主播及服务机构、供货方等多个环节，责任划分不清或执行不到位时，容易出现监管空档。
二是“流量驱动”强化短期逐利倾向。
个别从业者以吸引眼球为目标，通过过度包装、技术修饰、情绪化营销误导消费，导致宣传边界被不断突破。
三是平台治理存在薄弱环节。
部分平台以“主播个人行为”“难以全程人工盯守”等为由弱化审核管理，准入核验、过程巡查、问题处置、追溯留痕等机制不完善。
四是专业性要求高。
食品类别复杂，特殊食品与普通食品在适用范围、宣传规范上差异明显，若缺乏培训与合规指引，易发生混淆乃至刻意利用认知差进行营销。
影响——食品领域的虚假宣传与违规销售不仅损害消费者经济利益，更可能引发健康风险，冲击食品安全底线；同时也扰乱公平竞争秩序，挤压守法经营者空间，损害行业长期发展预期。
治理不到位还会削弱公众对线上消费环境的信任，影响平台经济健康发展和消费潜力释放。
对策——针对突出问题，市场监管总局依据食品安全法、电子商务法等法律法规，制定《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，通过“划红线、立规矩”强化各方责任，推动从“事后处置”向“事前预防、事中管控、事后追责”转变。
一是把“人”和“货”一起纳入责任体系。
《规定》覆盖直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构，强调平台必须履行管理义务，不能以“难监管”为由推卸责任。
二是强化准入核验与持续更新。
平台需对直播间运营者主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并每6个月更新一次；对首次开展食品直播的营销人员核验身份信息并组织食品安全培训，着力遏制“无资质直播”“无培训上岗”。
三是分类压实经营与选品责任。
食品生产经营者开设直播间须依法公示许可信息、查验供货资质；非食品生产经营者开展直播带货须建立严格选品制度，突出“谁销售谁负责、谁推荐谁担责”，推动形成可追溯、可核查的责任链。
四是建立禁售“负面清单”，明确销售底线。
《规定》列出13类不得直播经营的食品，涵盖使用非食品原料生产、添加有毒有害物质，致病性微生物或重金属超标，过期腐败变质或霉变生虫，病死毒死或检疫不合格畜禽水产及其制品，无标签预包装食品，以及国家明令禁止生产经营等情形，以清单方式为直播销售划定硬性禁区。
五是细化10项直播行为禁令，聚焦宣传合规。
明确不得利用技术手段改变食品真实感官性状，禁止暗示疾病预防治疗功能或使用医疗用语，禁止对非保健食品宣称保健功能，禁止混淆普通食品、特殊食品和药品，禁止虚假宣传产地、成分、功能、适用人群等信息；同时对食品检验信息发布和与检验机构关联推荐等行为作出限制，并要求以显著方式提示与消费者身体健康和生命安全直接相关的信息，防止误导。
六是完善消费者维权通道。
围绕直播页面投诉举报等环节，《规定》提出应当提供便捷渠道并强化处置，推动纠纷及时受理、闭环处理，提升治理的可感知度。
前景——《规定》将于2026年3月20日起施行，为各方留出合规整改与制度落地时间。
随着监管规则更明确、平台责任更压实、禁售清单与行为红线更具可操作性，预计食品直播将从“拼话术、拼滤镜”逐步转向“拼品质、拼合规、拼服务”。
下一步，治理成效有赖于平台落实审核巡查、数据留存与风险处置等机制，主播与机构强化培训与自律，监管部门加强执法协同与典型案例曝光，形成震慑与示范并重的长效机制。
与此同时，应鼓励守法经营者通过透明溯源、规范标签信息展示、强化售后保障等方式提升消费信任，推动食品直播行业规范、健康、可持续发展。
此次新规的出台标志着我国网络食品销售监管进入新阶段。
在数字经济快速发展的背景下，如何平衡创新与规范、活力与秩序，始终是监管智慧的重要体现。
未来随着新规落地，食品直播行业有望步入健康发展的快车道，为消费者营造更安全、更透明的网络消费环境。