最近咖啡市场里的价格大战好像慢慢不那么激烈了，像瑞幸、库迪这些头部品牌开始把竞争重点转到别的方面了。之前那个在中国连锁咖啡界到处乱窜的“9.9元”风潮，现在算是退潮了。比如库迪咖啡就把之前长期搞的“全场9.9元不限量”促销给收了，现在只有在手机应用里的特定区域还保留着少数原价产品，其他大部分东西价格都回到了平时的标准。瑞幸也差不多，之前也在慢慢缩小这种低价优惠的范围。这两个曾经靠低价快速扩张的牌子现在换了打法，说明单纯拼价格的阶段要变一变了。 背后原因其实是品牌自己觉得老这么亏钱撑不住。一开始定9.9元主要是为了抢市场、抢顾客、培养大家喝咖啡的习惯。可市场越来越大，竞争也越来越复杂，老是卖这么便宜反而让品牌赚不到钱，店里的生意也做不长久。业内人士算了一笔账，把原材料、包材、人力和房租这些成本加起来算，单杯咖啡想保本其实早就超过9.9元了。虽然规模大了或者卖的东西多了能帮点忙，但长期“赔本赚吆喝”肯定没法长久发展。 看瑞幸最近的财报也能感觉到这一点。虽然钱赚得多了一点，但利润率却在下降。上海啡越咖啡的董事长王振东说过，现在消费者的眼光变了，不像以前那样光盯着价格看了，更在意好不好喝、有没有新鲜感和服务体验。这就意味着光靠便宜货吸引新顾客、培育市场的效果越来越差。 价格战消停了并不代表竞争结束了，只是竞争的玩法升级了。品牌之间不再简单地“以价换量”，开始拼更深层次的东西。首先是怎么在老产品之外不断推出让人眼前一亮的新品，让大家愿意一直来喝。其次是得好好管供应链、降成本，这样才有空间去搞创新和保证质量。尤其是靠加盟店快速开店的牌子，得保证每家店都能赚钱让加盟商有钱赚才行。最后还得把生意做得更有味道、更有文化内涵，不能跟别人长得太像。 这次调整对那些开在路边的小店影响挺大。有店主反映，促销一停销量就受影响了。这说明顾客习惯了那个价格以后很难改过来。怎么平稳过渡这一关、用产品和服务留住客人是对品牌的考验。不过外卖平台的补贴还是能在短时间内帮着拉一拉销量、缓冲一下压力。 这波价格战不只是咖啡界的事，它还影响到了新式茶饮、连锁快餐这些行业。现在头部品牌的策略转变也给别的行业提了个醒：市场教育和用户积累做完之后，还是得回归商业本质去做产品、做效率、做体验才行。 中国连锁咖啡市场那个以“9.9元”为标志的激进竞争篇章算是翻篇了。这不是说市场没激情了，而是行业从野蛮生长走向成熟理性的转折期到来了。从拼价格变成拼价值、从只看重规模变成质量和数量并重，这预示着行业会进入一个更考验内功、更看重长期发展的新阶段。 对消费者来说可能以后很难再看到到处都是超低价的咖啡了，但能换来产品更丰富、品质更稳定、服务更精细的环境也是好事。未来怎么在合理的价格范围内赢得顾客的心和钱袋子会是个很有挑战性的大问题。