当奢侈品“占领”户外，中国品牌真的只剩“贴牌”这一条路？早在2022年夏末，推土机开进米兰东南部的一片废墟，把那里原本沉寂的土地给搅得热闹起来。那片旧厂房墙皮斑驳，圆窗大多破了，墙上爬满枯藤，过去散发着机油味的货运站早已搬空。接下来三年里，废墟重获新生，塔吊旋转不停，焊花四处飞溅。直到2025年12月12日这个日子到来，当北京服装学院的副教授周绍恩坐在办公室里，窗外的大雪正将校园染白时，他刚打开一本名叫“户外百物志”的书，一个关于中国户外市场的故事便徐徐展开。书里的插画贴满了书页，周绍恩的眼神里流露出一丝微黯。他指着泛黄的书页对我说：“你会发现，中国户外发展了30年，我们引以为傲的卖点和技术都是外国的名字。”他随手翻到一页，上面写满了黄色的划痕和批注。“拉链是日本的YKK”，“胶条是美国的Bemis”，“面料是美国的GORE-TEX”，这些外国品牌的名字在纸上一个接一个地跳出来。周绍恩沉默了一会儿，又补充道：“很多品牌的网站上，连自己的故事都没有。” 就在同一时间，在普拉达基金会总部及艺术中心所在的那片区域里，奥运村已经悄然成型。这里远离米兰的时尚心脏却因为这组建筑群落而再次进入大众视野。几年后人们再次看到资方名单上有同一个名字——普拉达。2022年之后几年里奢侈品牌的触角伸向了更远的地方：Armani赞助意大利队，Ralph Lauren为美国队打造战袍……这些动作未必直指冬奥却模糊了时尚与户外的边界。就在中国市场同样躁动不安时，户外品牌集体朝着“时尚”靠拢。当我坐在周绍恩对面时他给我讲起了他操刀过的平昌冬奥“北京八分钟”和北京冬奥的服装设计故事。然而推开他办公室的门你很难先想到头衔——这里更像一处户外主题的策展现场。衣架上排满硬壳软壳书架旁立着四副双板。一屋子色彩线条中最扎眼的是他脸上那副亮紫色镜框。 假设奢侈品不断靠近户外高端市场还有中国品牌的位置吗？“全是国家名。”这个念头在周绍恩脑海里挥之不去。从写书的历程聊到中国户外现状两个小时过去那个问题依旧悬置。“你知道吗？这本书写到最后有个事情我之前都没意识到。”我以为只能收获写书故事时周绍恩忽然停了下来。“至少舆论如此。”当时数千公里之外的冬奥赛场正在悄悄“换场”。而早在2025年12月这个时候奥运村也已经把那片废墟彻底改变了模样。从Armani到Ralph再到GORE和GORE-TEX这些名字背后的逻辑正在逐渐清晰起来。甚至到了2025年12月12日这个特殊的日子里当你把普拉达和Armani联系在一起时你会发现那个关于中国户外市场的命题依旧悬而未决。