这年头大家都在聊新中式馒头，说它是健康红利还是高价泡沫。明明去年还挺火的，结果还不到半年，好些店就直接关门大吉了。这事儿得从今年头说起。 以前大家吃贝果、欧包，现在都流行买馒头当早饭。这些馒头不但长得好看，价格也不贵，还号称无糖无油。抖音上的00后老板没开店就先有了11.8万粉丝，重庆的“馒头超人”甚至敢把128元的手工老面组合卖成爆款。 可这风刮得快，凉得也快。山东、河南好些95后、99后老板砸了加盟费、装修费、机器费，满心欢喜地想分一杯羹，结果收到的差评全是“又贵又难吃”，第一批新店很快就撑不住了。 去超市看看就知道了，2元一袋的白面馒头是过日子的刚需；反观新中式馒头，一个就得3、4元起，最贵的卖到10元一个。消费者拿手机一比就知道哪里便宜了。那些芋泥卷、红糖卷虽然花样多，味道却让人挑不出来。有手作博主直言，所谓低卡健康其实是消费者自己脑补的。 沈月在2023年7月的一个下午拆下了招牌灯箱。她的店主打好看又好吃的花式馒头，一个才卖2到3元。开业第一周排队的都是大学生和宝妈，可买的人少得可怜。夏天一来更难办了，白天热得不行夜里还要通宵做馒头，空调房里的衣服都没干过几件，结果一天也没几个单子。沈月说：“没订单干脆关门。”那是个深夜，夜色深不见底。 阿昭也是在暑假关的店。她是被“月利润三万元”的加盟故事给骗了才投了十万元进去。结果大家尝过新鲜就不来了。最惨的时候一天营业额不到一百元。她现在决定先不做店了，“先做家庭作坊，或许还能活下来”。 为什么年轻人愿意买馒头？00后林林花了100多块把门店所有口味都买了回家。她觉得抹茶、芝士这些味道只是尝鲜用的，真正能让她一直买的是黑芝麻、红糖这些“扎实又健康”的经典款。健身党林林算过一笔账：一个馒头卖3到8元比贝果便宜多了。再加上长得好看能发朋友圈当社交货币，“国潮馒头=社交货币”这公式就这么定下来了。 为了迎合大家对“无油无糖”的追捧，大家不得不往食材上砸钱。熹微在驻马店开店后发现挑芋头也能挑出职业病来：市面上七成的荔浦芋头都是假的。她前后浪费了几千块才找到靠谱的供应商。全麦面粉、玉米面这些粗粮加起来成本可不小。可即便是这样，社区里还是卖不动2、3元的高价馒头。年轻人扎堆的地段一年房租就要8万元，根本扛不住。 复购率低是个大问题：真正愿意一个月买三次以上的人不多。淡季暴击也很厉害：夏天高温现做现卖的周期变短了。加盟陷阱也不少：首批进货被要求“锁量”，结果80箱成品两个月卖不掉一半还鼓包了。VC直言这就是个伪命题：强调现制的国潮馒头有季节性、运输成本高、门槛低，根本没实现标准化。 对于消费者来说，“健康”不是喊口号而是要真的低卡路里低添加；对于创业者来说，“便宜”也不是原罪而是能不能守住品质底线。只有回归干净碳水、降低糖油、提升复购率，才能跑出下一个“墨茉”“虎头局”。当新中式馒头从“贝果平替”回归主食本位的时候，或许才能躲过下一轮关店潮。