问题——老牌连锁集体承压，门店模式遇到“天花板”； 公告显示，万宁中国将逐步关闭内地全部线下门店——并停止线上商城运营——仅保留跨境商城继续运行。对不少消费者而言，万宁长期与“港澳药妆”形象相连：以进口品牌、健康美容品类和相对便捷的购物体验为卖点，曾在内地美妆连锁市场与屈臣氏形成对标竞争。如今选择退场，意味着其在内地以实体门店为核心的经营阶段暂告结束，也让传统美妆集合店的经营压力更具代表性。 原因——渠道重构、供给迭代与经营成本上升叠加。 一是消费渠道持续线上化，线下客流结构发生变化。近年美妆消费从“到店选购”转向“内容种草—线上下单—快速到货”，直播电商、即时零售、品牌自营旗舰店等对客流与交易分流明显。以门店陈列和导购服务为优势的集合店，触达效率与转化能力因此受到冲击。 二是品牌供给快速迭代，消费者对“集合店选品”的依赖下降。新锐品牌、国货品牌崛起，同时国际品牌加速直营与全渠道布局，用户更倾向于在品牌官方渠道完成购买与售后，集合店的“中介”价值被继续削弱。 三是行业竞争加剧，价格体系承压。线上促销常态化挤压零售终端毛利空间，门店若依赖频繁打折清库存维持销量，容易造成价格预期下移，进而影响长期盈利能力与品牌形象。 四是线下经营成本刚性较强。房租、人力、物流、库存管理等成本在客流下滑时更显沉重；当门店规模收缩，供应链议价能力与运营效率往往同步走弱，容易陷入“缩店—减量—再缩店”的循环。 影响——短期利于出清，长期推动行业加速分化。 对消费者而言，门店关闭会带来购买路径调整，部分更依赖线下体验的群体可能转向其他连锁或线上渠道；同时，促销清货在一定程度上释放存量需求。对行业而言，老牌连锁收缩将进一步改变线下渠道格局，商圈与社区零售资源面临重新分配，品牌方在渠道选择上更倾向“自营+平台+即时零售”的组合。对企业自身而言，退出并不必然意味着彻底离场，保留跨境业务或体现其将资源转向更高效率渠道，以降低固定成本、提升周转效率。 对策——从“卖货”转向“服务与供应链能力”重塑。 业内人士认为，传统美妆集合店若要重回增长，需要在三个层面补课与重构： 其一，明确定位，避免同质化竞争。门店不应停留在商品堆叠，而应提供可感知的差异化服务，如专业健康管理、皮肤护理咨询、功效护肤体验、会员专属服务等，增强到店理由。 其二，重建选品逻辑，强化“可信与有效”。在功效护肤、个护健康等细分赛道，消费者更关注成分、功效与安全性，集合店应通过严选机制、质量背书与可追溯体系，建立更稳固的信任基础。 其三，推进全渠道运营与精细化管理。以会员体系连接线上线下，打通库存与配送，借助即时零售提升履约效率；门店端更强调小店模型、社区化与高周转，以降低成本、提升单位面积产出。 对万宁而言，保留跨境商城可能是“轻资产化”调整的重要一环。跨境业务在品类与品牌引入上更具弹性，但同样需要合规经营、稳定供应链与服务体验支撑，才能避免陷入单纯的价格竞争。 前景——行业将从规模扩张转向质量竞争，实体零售仍有空间但需再定义。 从趋势看，美妆零售正进入“多渠道并存、效率优先”的阶段。实体门店不会消失，但价值将从交易场更多转向体验场、服务场与即时履约节点。未来能够生存并做强的线下业态，往往具备更清晰的人群定位、更强的供应链整合能力以及更高效的数字化运营体系。此外，监管趋严与消费者对品质关注提升，也将推动市场从“流量驱动”逐步转向“产品力与服务力驱动”。
万宁的退场既是企业的战略调整，也是零售业迭代的一个缩影。在消费主权时代，任何商业形态都必须直面“变与不变”的命题。正如业内人士所言——市场不会因昔日辉煌而停步——唯有持续创造价值的企业才能穿越周期。这场仍在推进的行业变革，或将继续重塑中国美妆零售的生态格局。