浙江一座投资30亿元的主题乐园，开业三周年时遭遇客流明显下滑的窘境。这个曾单日接待超万人次的明星项目，如今部分区域已暂停开放，折射出文旅项目运营中的共性难题。行业数据显示，2018—2023年全国新增文旅项目超过2000个，但能持续盈利的不足三成。多数项目呈现“高开低走”：开业首月客流冲顶，半年内下滑40%—60%，两年后进入经营压力期。这种落差也提示行业正从规模扩张走向质量提升，而转型过程中的矛盾正在集中暴露。问题的关键，在于建设与运营的逻辑并不相同。建设阶段目标清晰、流程标准化；运营阶段却要持续应对天气变化、消费偏好迁移、网络舆情等不确定因素。北京第二外国语学院旅游研究院专家形容：“就像造船与航行的区别，前者看工程能力，后者更考验综合航海技能。” 客流的断崖式回落会引发连锁反应。江苏一处民宿集群的案例显示，入住率从首年85%降至第三年30%以下，配套餐饮、零售随之撤场，形成“客流少—业态减—体验降”的循环。中国旅游协会数据显示，这类情况在中小型文旅项目中占比达67%。 面对压力，部分先行者已摸索出可行路径。成功案例表明，破局需要三上转变：一是更新获客方式，建立专业内容团队，理解并对接短视频平台算法与社交传播规律；二是升级运营模式，例如杭州一家乐园以四季主题活动带动回访，年卡用户复购率提升至45%；三是推动团队机制调整，采用“建设+运营”双团队并行，让专业的人长期负责专业的事。 另外，调整期也可能成为优化窗口。山东一处景区在客流低谷期完成动线优化与服务升级，重开后季度营收环比增长120%。中国社科院专家指出：“这个轮调整会倒逼企业从‘重投资’转向‘重运营’，有助于行业走向更健康的发展。” 政策层面也在引导方向。文化和旅游部近期印发的《关于促进旅游演艺高质量发展的指导意见》提出要培育专业化运营主体，预计未来三年将形成200家以上具备成熟运营经验的文旅企业集团。
文旅项目的生命力不在开业当天的热闹，而在日复一日的经营细节。把“建起来”转化为“活起来”，既考验管理者的市场敏感度和服务意识，也检验地方对长期运营规律的尊重。面对存量时代的新课题，只有以游客体验为中心、以专业运营为支撑、以持续创新为动力，文旅项目才能从一时“网红”走向长久“常红”。