前阵子，有个叫布鲁可的品牌，他们用029.9元的盲盒撑起了公司20%的收入，这事儿闹得挺大。咱们来聊聊，这个“低价突围”的招数到底能撑多久？首先得说说，这公司从前可是连续四年亏着钱的，现在终于把账本算平了。在2025财年，他们净赚了6.34亿元，把这几年亏的10亿元都给补上了。 这背后主要靠两样东西撑着呢，一个是海外生意爆火，一个是超低价盲盒卖得特别好。收入同比涨了30%，达到29.1亿元。那个9.9元的盲盒才出来没多久，就贡献了近20%的营收。 不过，这9.9元的价格虽然能把人吸引来买，可也把毛利率给“砍”了5.8个百分点。现在他们把价格定这么低，就是为了快点拿下下沉市场。毕竟价格一低，大家都觉得划算就会买，销量是上去了，但固定成本也被摊得更薄了。要是以后对手也都这么干打价格战，那利润空间肯定得被挤没了。 再看看市场环境，盲盒模式在中国已经玩了十年了，像泡泡玛特这种大牌子早就把IP、设计和社群那一套都摸透了。布鲁可才2024年11月刚入局，虽然打着“9.9元人人买得起”的旗号想走差异化路线，可用户也不傻啊，还要费功夫去教育他们的心智，库存压力也会变得很大。 再说回公司的状况。他们被很多人叫成“中国版乐高”，但其实还有三大硬伤没解决呢。第一个就是没自己的IP。跟乐高、泡泡玛特那些手握超级IP的品牌不一样，布鲁可到现在也就只有一个“英雄拼”系列的自研IP。去年这块只赚了2.64亿元，远远比不上变形金刚或者奥特曼这些授权产品赚的多。 没有标志性的形象就意味着用户粘性不够高、复购率上不去。要是哪天授权到期或者版权费涨了起来，业绩肯定得受大影响。 第二个问题是生产这块基本上都是外包的。为了快速放大产能，他们把六成的工厂都包给了代工厂做。虽然灵活度是有了，但这也是把利润让给了上游供应商。公司在2023年倒是开始自己建工厂了，预计今年投产目标是把毛利率再往上提3到5个百分点。不过新厂刚开工那时候设备折旧、培训工人这些短期成本还是挺让人头疼的。 第三个就是太依赖别人的IP了。2025年他们合作的IP达到了73个，主要还是靠变形金刚和奥特曼这两个大头撑着。变形金刚拿下了9.51亿元的销售额，奥特曼也有8.15亿元。这俩加起来占了76.2%的收入。一旦和IP方谈崩了或者版权到期了找不到替代品的话，公司的营收马上就会出现断层。 相比起泡泡玛特那种“IP+制造”一体化的模式，布鲁可这种“渠道+代工+授权”的链条显得太长也太脆弱了。 不过好在海外市场这两年增速非常快。以前海外收入也就占个位数吧，现在一下子突破了3亿元，同比暴涨了四倍。美洲那边销售额翻了九倍达到了1.495亿元，印尼那边也涨了两倍多到了1.326亿元。 公司主要是通过亚马逊、沃尔玛还有Target这些平台去卖货的。这样做虽然能避开高昂的租金和物流费，但是议价能力就会比较弱——平台那边的流量费或者促销补贴随时都可能变卦。 为了冲销量他们还在疯狂推出新品呢。过去两年平均每款新品也就卖不到六个月时间吧。2025年全年一共推了913款新玩具出来覆盖1447个在售的SKU；光新增的IP授权就有23个了。 这种高密度迭代看起来能不断刺激消费者去买东西可实际上库存压力也特别大——如果上新节奏跟市场热点没对上号的话积压货的风险可不小。 除此之外还要不停地给IP方分钱用利润被蚕食得更厉害了。 过去80%的收入都是来自6到16岁的孩子身上成年玩家只贡献了不到两成份额。所以他们现在开始往100到200元的中高端收藏级产品上发力想通过限定配色、联名款或者收藏证书这些东西去吸引年纪大的玩家掏钱。 去年这块收入占比已经从11.4%涨到了16.7%成了毛利率唯一超过50%的产品线。 要是能把IP的故事讲得更精彩些把收藏情绪价值也做出来或许就能成为下一个盈利的增长点。 最后看看估值这块其实是在洼地的按最新的收盘价算他们的市销率才5.8倍比名创优品低比泡泡玛特更是低了一大截（泡泡玛特差不多是11.3倍）。 现在有11个分析师给他们预测2026到2027年的收入增速区间是在25%到42%之间大家对它的成长性还是挺看好的。 但是啊玩具行业的生命周期本来就短IP的红利也衰减得快靠“9.9元低价+高密度新品”这套打法能不能长期跑通还是个未知数；如果没法在自建工厂投产、培养自己的IP还有渠道下沉这三条战线上同时取得突破那盈利的故事可能也就是昙花一现了。