问题——“非遗标签”在直播间被随意包装、过度消费 近期，有网络主播在直播间展示并带货时使用“陈塘夏尔巴”等文化标识，布景中还出现“国家级非遗传承基地”等字样，同时推介所谓“古法银币”“传统饰品”等商品；有关内容在短时间内获得较高关注和销量。另外，不少网友对服饰、歌舞形态以及商品来源的真实性提出质疑，认为存在“蹭热度”“借非遗背书”甚至误导消费者的风险。 陈塘夏尔巴歌舞等传统文化形态具有鲜明的地域和仪式属性，在当地社会生活中包含着礼俗、信仰与共同记忆。多位研究者指出，非遗的价值在于其历史脉络与传承体系；若被简化为可快速复制的“表演元素”和“带货道具”，不仅容易造成认知偏差，也可能伤害文化尊严。 原因——流量驱动叠加低成本门槛，审核与追责存在时滞 一是流量经济下的“快变现”逻辑。直播电商强调即时转化，部分团队倾向选择辨识度高、传播性强的文化符号进行包装，迅速拼出“看点+商品”的组合拉动成交。“非遗”一旦被贴上“稀缺”“神秘”“原生态”等标签，更容易被营销话术放大。 二是专业门槛高与公众识别难并存。传统歌舞、服饰和器物往往有特定形制、语境与禁忌，普通受众很难在碎片化内容中准确判断“是否真实、是否适当”。一些失真的表达也可能被当作“地方风情”继续传播。 三是名义使用与授权链条不够清晰。部分直播间以“基地”“传承”等概念自我背书，但相关资质、授权与证明材料未同步公开，给“擦边使用”留下空间。同时，线上内容核查、证据固定以及跨平台协同需要时间，客观上难以追上流量扩散的速度。 四是平台审核与商家准入仍有薄弱环节。涉及“非遗”“国家级”“传承人”等敏感表述，若缺少关键词预警、资质强制校验与动态巡查，容易出现“先传播、后处置”。 影响——伤害传承生态、损害公信力，也扰乱市场秩序 业内人士认为，此类现象带来多重负面效应： 其一，挤压真实传承空间。真正的传承多在社区内部长期开展，依赖系统教学与口传心授。网络上若充斥“速成式演绎”，既可能让公众误判“正宗”，也会让严肃的传承劳动被低估。 其二，透支“非遗”公信力。“非遗”本是公共文化品牌，若被频繁滥用，公众信任会被稀释，进而影响相关项目的社会支持与传播环境。 其三，诱发虚假宣传与消费纠纷。若商品产地、材质、工艺与宣传不符，或以“国家级”“官方背书”等话术误导购买，既侵害消费者权益，也破坏公平竞争。 其四，可能对民族地区形象与文化权益造成隐性伤害。对具有礼俗或宗教含义的内容随意改编并商业炒作，容易引发文化误读和情绪对立，不利于良性交流交往。 对策——建立“可核验、可追责、可协同”的治理链条 针对直播电商领域“蹭非遗”乱象，多方建议从制度、平台、行业与社会共治入手： 一是完善权威名录与授权展示机制。推动非遗项目、传承人、传承实践基地等信息公开可查询，形成统一的线上核验入口。对“国家级”“省级”等表述设置强制校验规则，要求展示明确编号与授权链条，做到“说得清、查得到”。 二是加大对冒用名义、虚假宣传的执法力度。对未经授权使用“传承基地”“官方合作”等字样的行为依法查处；对假冒伪劣商品、虚构工艺来源等问题强化市场监管与证据留存，提高违法成本。 三是压实平台主体责任。平台应对涉非遗类直播间建立更严格的准入与巡检制度，完善关键词预警、资质上传、风险提示与快速处置流程；对屡次违规账号采取限流、封禁、信用惩戒等措施，并推动跨平台黑名单共享，遏制“打一枪换一个地方”的套利。 四是支持传承人更好参与数字传播。在尊重传统的前提下建设更易传播的公共教育内容，通过纪录片、公开课、权威短视频等方式讲清“何为传统、何以为美、为何庄重”，提升真实传承的可见度与影响力。 五是提升公众文化素养与消费识别能力。通过公共文化服务、学校教育与媒体传播，普及非遗基本常识与鉴别要点，推动形成“尊重传统、理性消费”的社会氛围。 前景——在“保护为主”前提下探索有序转化，避免“流量替代传承” 相关非遗保护机构已就上述事件表示正在核实，并强调不得滥用相关名义。受访人士认为，非遗与市场并非对立，关键在于边界清晰、规则明确：文创和体验经济可以发展，但必须坚持真实性与尊重性，保护传承主体权益，确保传播内容经得起检验，商业转化也不能以牺牲文化语境为代价。 随着直播电商持续发展，涉非遗内容传播会更频繁。如何在创新传播与严格保护之间找到平衡，考验治理的精细化水平。通过完善制度供给、加强平台治理、扩大社会参与，有望逐步形成“传播有门槛、标识可核验、违规必追责、保护见实效”的长效机制。
非遗不是可以随意贴标的营销符号，更不是可以被快速榨取的文化资源。守护非遗，既要让它走进更广阔的公共空间，也要划清边界、立起规则。面对流量时代的“快”，治理要更及时、规范要更细致、责任要更到位，才能让文化在传播中不失真，在利用中不受伤。