问题——价格战加剧下增长从何而来 近年来，饮料行业促销频繁、同质化竞争突出——一些品牌以降价换销量——导致渠道利润被压缩、终端积极性下降、产品与服务投入受限。“不打价格战还能不能增长”，成为行业普遍关切。3月24日，农夫山泉发布2025财年业绩：营收525.53亿元、利润158.68亿元，实现较快增长。多位长期一线渠道从业者认为，财报背后反映出一种不同于“低价换市场”的增长逻辑，即以品质稳定为基础、以渠道秩序为保障、以终端可持续盈利为支撑，形成长期复购与规模效应。 原因——稳价与控渠让“辛苦钱”变成“长久钱” 杭州西湖区文三路，一家经营多年的送水站把门店从十几平方米逐步扩至百余平方米，并数次迁址至更显眼的地段。站长王斌说，把仓储、卫生、配送能力放在“看得见”的位置，是争取信任的方式。早年市场上“一元水”占主流，天然水定价更高，消费者不理解、商户不敢卖，经营一度艰难。随着产品认知建立、品牌传播与口碑积累，需求逐步稳定，送水站业务实现扭亏并保持多年增长。 在他看来，支撑送水站长期经营的关键，是可预期的价格体系与渠道秩序。“不串货、不乱价”使终端能够形成稳定利润预期，也让渠道愿意在车辆、人力、客服等环节持续投入。以桶装水配送为例，仓储、运输、人工、折旧等成本刚性较强，若价格频繁下探，终端将首先被挤压，服务质量难以保障。另外，线下送水站通过时效与服务建立的黏性——如生产周期短、配送可靠、售后响应快——是单纯低价难以替代的竞争力。 传统经销网络同样强调“定价之初即统筹多方利益”。在杭州服务900余家门店的经销商负责人华建锋介绍，一些主力单品零售价长期保持稳定，使门店在高周转下仍保有合理收益空间。对经销商而言，房租、人员与配送等支出占比高，若价格体系失序，库存风险与资金压力将快速放大。其团队之所以能保持“周转快、日期新”，与上游对渠道价格管理、对问题产品售后兜底、对经销利润空间的制度化安排密切有关。 影响——渠道信心稳定，形成良性循环 多位渠道从业者反馈，价格体系稳定带来的直接结果，是终端更愿意“主推”并保持陈列，从而提升销量与触达效率；对消费者而言，则意味着产品质量与服务标准相对稳定，购买决策成本降低。更重要的是，在行业竞争趋于激烈的阶段，稳定的渠道利益分配有助于减少恶性窜货与短期促销冲动，避免“低价—亏损—降质—失信”的循环。 业内人士指出，饮料消费兼具高频与即时属性，渠道不仅是“卖货通路”，也是品牌触达与服务兑现的关键场景。一旦渠道利润被长期压缩，终端将转向短期高返利产品，品牌忠诚度下降，企业只能通过更激进的价格与补贴维持销量，最终推高全行业成本。相较之下，以秩序换稳定、以稳定换投入，再以投入换品质与服务，构成更具韧性的增长模式。 对策——以制度化治理守住价格与品质底线 从一线反馈看，渠道健康主要取决于三上治理：一是严格的价格管理与反串货机制，确保同一市场内价格预期稳定，维护终端与经销的经营安全；二是以质量与可追溯体系巩固信任，通过生产标准、包装与桶身洁净度等细节，降低渠道售后压力；三是统筹线上线下关系，避免电商以短期低价冲击线下体系，造成“线上抢量、线下失血”的结构性矛盾。经销商普遍认为，线上渠道并非不能发展，但需要边界与规则：促销节奏、价格梯度、产品组合应与线下形成协同，而非相互消耗。 前景——行业“反内卷”将回到价值竞争 当前，消费市场更重视“性价比”，但“性价比”并不等同于“最低价”。在原材料、人力与物流成本难以下行的情况下，单纯以降价换规模的空间持续收窄。未来饮料行业的竞争，或将更多转向水源与配方等核心资源、产品安全与品质稳定、渠道体系的精细化运营，以及对终端服务体验的持续建设。通过制度化渠道治理，稳定终端盈利与服务质量，再以规模与效率反哺研发和质量投入，有望成为更多企业的共同选择。
当价格战成为惯性，真正考验企业的不是“能降到多低”，而是“能否长期把产品做好、把秩序守住、把伙伴带稳”。从一线渠道的经营账本与经营信心可以看到，品质与稳价不是额外负担，而是建立信任、兑现服务、实现共赢的关键支点。饮料行业走向成熟，终究要回到供给质量与商业规则的竞争，这或许才是高质量增长更可靠的路径。