一、问题：补贴退潮后，外卖与即时零售竞争转入“耐力赛” 过去一年，外卖与即时零售竞争持续升温。平台重点城市密集投放补贴，争夺用户与商家资源，订单规模快速扩张，但履约与营销成本同步走高。近期多方迹象显示，补贴强度开始阶段性回落，行业从“抢增量”逐步转向“控亏损、拼效率”。，美团经营指标改善与份额波动并存；阿里持续投入的节奏与效果，也成为影响行业走向的重要变量。 二、原因：从“拼规模”到“拼效率”，企业更重视投入产出比 从财务表现看，美团披露的2025年业绩显示，核心本地商业板块（外卖、到店）四季度经营亏损约100亿元，较三季度明显收窄，并预计今年一季度单均亏损将显著改善。亏损收窄的关键在于策略调整：一是对补贴进行动态配置，减少对低价值订单的单独补贴，将资源更多投向复购更强、客单价更高、履约更可控的订单；二是加强运营与履约环节的精细化管理，在淡季适度降投入，用效率对冲成本压力。 对手策略也在变化。阿里管理层此前表示将继续对淘宝闪购加大投入，并提出明确的份额目标。相比以往对手，阿里资金实力更强、组织动员更集中，意图通过更大规模的补贴与运力投入，尽快建立用户心智与履约网络。但高投入能否与单位经济模型匹配，考验管理层对“规模—成本—利润”平衡的把控。 三、影响：份额再分配叠加成本回传，商家与生态承压 竞争格局上，美团外卖成交额占比从长期高位回落至“60%以上”，显示份额出现阶段性再分配。去年四季度以来，重点城市的攻防更激烈，部分区域一度出现对手订单增长较快的情况；进入今年一季度，随着补贴退坡，美团部分市场有所回补。总体来看，短期仍处于拉锯状态，份额变化与补贴强度、运力密度、产品供给高度涉及的。 成本传导上，补贴降温的同时，平台对商家费用结构的调整更受关注。多地商家反映，单均配送相关费用较去年三季度有所上升，部分中远距离订单的商家成本增加更明显。平台在提升收入、优化补贴结构与维持商家积极性之间，需要更精细的政策设计，否则可能推高中小商家经营压力，影响供给侧稳定。 此外，运力供给成为竞争的关键“基础设施”。在个别区域，若平台自有运力与站点密度不足，可能需要第三方运力补位。由于行业运力体系存在交叉与外包合作，履约链条更复杂，竞争也可能呈现“你中有我”的成本结算特征，从而影响各方亏损承受的节奏与强度。 四、对策：平台从三条主线应对——优化结构、提升效率、稳住生态 一是优化订单与产品结构。聚焦高频刚需与高价值场景，提高补贴投放精准度，减少对“低价换量”的依赖。对低价需求以集合式、规模化产品承接，降低单笔补贴压力，是控制亏损的可行路径。 二是提升履约效率与运力组织能力。外卖与即时零售的核心在履约网络。加密站点、优化调度算法、提升骑手供给稳定性，可在不明显增加补贴的情况下改善用户体验与商家履约确定性，形成更可持续的竞争优势。 三是稳定商家生态与治理规则。调整成本与费用时，应提高透明度与可预期性，避免“一刀切”上涨引发商家经营波动。可通过分层费率、差异化服务包、对中小商家定向扶持等方式，兼顾平台收入与生态活力，减少价格战对供给侧的挤压。 五、前景：竞争或转向“理性投入”，胜负取决于组织韧性与效率边界 展望今年，外卖淡旺季周期与企业内部经营节奏，可能带来投入强度的阶段性变化。若对手在关键节点重新加大补贴或大幅提升履约效率，市场份额仍可能波动；若投入继续趋于理性，行业更可能进入“效率竞争+精细化运营”的新阶段。同时，电商与内容平台持续推进本地生活与即时零售，使头部平台面临“双线压力”：既要守住现金流与利润基本盘，也要在新战场持续投入以防失速。短期内消耗战仍难完全避免；中长期决定格局的，将是单位经济模型的可持续性、运力网络的稳定性，以及对商家与消费者利益的平衡能力。
本地生活服务市场的竞争正在从补贴驱动转向运营与效率的比拼；无论美团还是阿里，单靠资本换增长的空间都在收窄，能否在规模与效率之间找到稳定平衡，将成为胜负关键。此外，新玩家的进入也让格局更具不确定性，市场可能走向更分化的竞争形态。这场较量不仅影响平台自身的增长路径，也将持续塑造中国消费市场的演进方向。