GUESS作为来自美国洛杉矶的老牌时尚品牌，1981年在那里创立时卖牛仔服，后来发展成了全球有名的时尚集团。这家品牌在2007年进入了中国市场，当时挺受年轻人欢迎，巅峰时全国开了200多家店。不过最近GUESS调整了经营模式，把线上和线下的店铺都给关了，说是要换个新方法来深耕中国市场。这其实反映出“美式时尚”在经营上遇到了很多麻烦。 自从2020年开始，GUESS在中国就陷入了一个恶性循环。好多正价店都撤了，核心商圈里很难看到它们的身影了。虽然还剩下奥莱折扣店在打折清仓，但生意也不好做。 GUESS在中国经营失败有好多原因。一是定位不清楚，二是产品设计跟不上潮流，三是错过了本土化的好机会。它的主力产品价格都在200元到1000元之间，结果两边都不讨好：往上没办法和真正的轻奢品牌或者设计师品牌竞争，因为它们没有足够的品牌溢价和文化认同；往下又比不上本土时尚品牌那么有性价比。 现在中国年轻人喜欢的风格跟GUESS的“美式”风格不一样，大家更喜欢“松弛感”、“极简风”、“新中式”还有“户外机能风”。面对市场快速变化的情况，GUESS显得有点战略懒惰——它没去研究好面料科技，也没有建立快速反应的供应链，也不知道找本土设计师或者IP联名制造点话题。 长期靠季末打折清仓这种策略不仅没刺激消费，反而把品牌价值给透支了，让它的竞争力变弱了。所以这次GUESS决定调整策略也是为了挽回局面吧。