咱们先聊聊营销这事儿。你还记得100多年前，美国那个搞百货的约翰·沃纳梅克么？他那会儿就有个大疑问：“我知道广告费有一半是白花了，可我咋就不知道是哪一半呢？”这是个挺让人头大的问题，不过现在算是基本解决了。解决方案是什么？其实就是“定向”营销。 咱们看看美国互联网公司Meta（也就是以前的Facebook）的首席营销官亚历克斯·舒尔茨写的那本《流量营销》，书里花了不少笔墨讲定向营销是怎么改变这一行的。所谓定向营销，说白了就是在对的时间、用对的方式、把对的信息推给对的人。要是没有这种策略，广告可能就只能是凭感觉瞎投；有了它，营销才能变成一门真正能算、能衡量的“经济科学”。 定向这概念其实是互联网时代的产物，只不过中间隔了点时间。以前广告都在报纸、杂志、电视上投放，后来大家都搬到了网上。刚开始那几年，网络广告跟传统的没啥大差别，只要有钱，就会在所有知名门户网站上撒网。那时候是没什么定向概念的，就是想追求全面覆盖。 直到后来出现了个大突破，叫“网络定向”，其实就是上下文广告。比如你打开健身网站，页面上就跳出健身器材的广告；你看旅游网站，就给你推旅游相关的东西。这时候搜索引擎的功劳挺大，很多人都以为这是谷歌首创的呢。 后来网络定向又发展出更多小分支。比如说“深度定向”，意思就是用户第一次来和第50次来看到的广告不一样。就拿塞班岛旅游来说吧，头一回看的人可能对机票和酒店更感兴趣；看得多了就想找那些本地人爱去的咖啡馆或者小店。 还有个叫“分时定向”也挺流行。研究发现刚需的东西（像手纸、洗衣液）啥时候投转化率都差不多；但像香水这种带点情调的非必需品，晚上买的人明显更多。作者觉得这是因为大家晚上购物时意愿特别强。也有人说夜里买的人有不少是喝酒冲动消费的。这到底怎么回事不好说，但这个观察对咱们做精准营销挺有参考价值的。 真正把定向策略带进新阶段的是“行为定向”。这就好比给用户画像一样，平台不光盯着用户当下看了啥，还得结合更多数据来判断。拿男性护肤品举例来说吧，精明的平台会优先推给追求精致生活的男性群体；甚至还会把那些经常帮男亲戚买护肤品的女性也当成重点用户。 “行为定向”再进一步就是现在很火的“排除式定向”了。比如说后台给客户打上标签后发现这人刚买了男士洗面奶，那就别再反复给他推洗脸的广告了；可以试试推他剃须膏或者护肤乳之类的替代品。毕竟谁也不想被广告“穷追猛打”，这不仅让人烦还浪费钱。 所以现在你就能明白作者为什么不怎么看好“烧钱”这种做法了。从纸媒广播时代的一对多单向广播，到互联网初期的门户网站跟搜索引擎；再到移动时代的社交媒体和短视频平台……每一次变化都重构了内容生产和消费转化的关系。 现在营销已经进化到精算阶段了，要是还像以前那样“铺摊子”一样随便投钱去试错效率能高才怪呢！（作者：肖瀚）