问题——“种草”与广告边界模糊，消费者频频“踩雷” 随着短视频平台深入日常生活，“跟着博主去探店”成了不少人获取餐饮信息、安排行程的重要方式。但现实中，一些账号把商业合作包装成“真实体验”“口碑推荐”，用统一话术制造“爆款”氛围。消费者到店后却发现分量、品质与视频呈现差距明显，纠纷随之增多，信任也被不断消耗。更关键的是，这类内容若不明确标识广告属性，公众很容易把营销信息当作个人分享，不知情的情况下被引导消费。 原因——流水线式营销叠加规避标识，催生“隐形广告” 紫云县人民检察院近日办理的一起公益诉讼案件，呈现了这类乱象的常见路径。检察机关接到消费者反映：其在平台刷到本地博主推荐火锅套餐并下单，到店后认为与宣传不符，遂通过对应的渠道提交线索。 调查发现，涉事账号并非个人随手发布，而由当地一家文化传媒公司统一运营。该公司自2023年起集中管理多个探店账号，视频发布量大，美食内容占比突出。不同店铺的视频在结构、表述和镜头语言上高度一致，呈现明显的“模板化”“批量化”特征。 更值得关注的是，相关视频具有清晰的推销指向，有的还附带购买方式或消费引导，却刻意不标注“广告”。在调查初期，涉事方以“制作费用”等说法淡化推广属性，试图将合作解释为内容制作服务。检察机关随即围绕商家合作关系、资金往来等展开核查，在资金流水等证据支持下，相关负责人最终承认存在未依法显著标明广告的行为。 影响——侵害知情权与选择权，扰乱竞争秩序并抬高信任成本 检察机关指出，依据《互联网广告管理办法》等规定，以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。不标注不仅损害消费者的知情权、选择权，也可能引发不正当竞争：一上，夸大或失实宣传影响消费者判断，增加维权难度与成本；另一方面，对依法合规、靠品质与服务竞争的商家形成挤压，扰乱市场秩序。 从更广的层面看，“隐形广告”会降低平台内容的可信度，形成“劣币驱逐良币”的传播风险。一旦消费者对探店内容普遍失去信任，真正的分享者和守法经营者同样受损，消费环境和城市口碑也会受到影响。 对策——以公益诉讼督促整改，推动多方共治划清红线 针对查明事实，检察机关依法启动公益诉讼程序，明确指出相关行为违法，要求涉事文化传媒公司立即整改：对商业推广内容依法进行显著标识，停止以“分享”名义发布未标注的营销信息。同时，在检察机关推动下，涉事商家主动与权益受损消费者沟通并退还相关费用，缓解矛盾，修复消费信任。 业内人士认为，治理探店“隐性广告”需要形成闭环：监管部门依法治理、平台压实责任、机构与创作者守法运营、消费者提升识别能力。 一是强化平台审核与提示义务。平台可对高频发布、话术高度一致、疑似商业合作的账号加强识别，完善“广告标识”提醒与便捷标注机制，并对多次违规账号实施分级处置。 二是推动机构合规运营。文化传媒公司、MCN机构应建立商业合作台账，明确广告发布流程和标注规范，避免用“拍摄制作”等概念替代广告属性认定。 三是完善线索发现与快速处置机制。畅通投诉举报渠道，鼓励行业协会、消费者组织及公益力量参与监督，提高取证效率和纠纷化解能力。 前景——短视频营销将走向规范化，优质内容与诚信经营更具竞争力 随着互联网广告监管规则不断细化，公益诉讼、行政监管与平台治理合力推进，探店内容的合规边界将更清晰。可以预期，未来探店视频会更强调“广告明示、评价可追溯、合作可核验”，以透明换取信任；商家也会从短期“流量冲刺”转向长期“口碑经营”。对消费者而言，学会区分商业推广与个人体验、理性看待“网红推荐”，将成为减少冲动消费和避免踩雷的重要能力。
探店经济要走得长远，离不开诚信与法治；把商业推广伪装成个人分享，或许能在短期内带来更强传播，但代价是透支消费者信任，最终伤及行业的可持续发展。只有让每一条商业推广都清楚标明，让消费者在充分知情的前提下自主选择，探店内容才能真正成为连接商家与消费者的可靠桥梁，而不是误导消费的陷阱。本案的查处为规范探店视频提供了可参考的路径，也为净化网络营销环境提供了有益示范。