唯品会近日发布2025年全年财务报告。数据显示，公司实现净营收1059亿元，非美国通用会计准则下净利润87亿元。按美国通用会计准则计算，营收同比下降2.3%，净利润同比下降6.5%。行业整体承压的背景下，这份成绩单既反映了市场的现实挑战，也映照出公司战略调整的过程。 业绩波动的直接原因指向两个上。其一是外部环境：2025年第四季度线上销售承压，特别是12月全国多地出现暖冬，冬季服饰需求大幅下滑。加之春节日期后移，消费者假日购物动力不足，继续压低了服饰品类销售。这些波动暴露了唯品会商业模式的一个内在特点——对服饰鞋帽品类的依赖度过高，而该品类对气候和消费节律极为敏感。 其二是内部调整：董事长兼CEO沈亚坦言，2025年是公司"完成战略调整、展现经营韧性"的关键一年。公司在年内对采销和用户运营团队进行了战略重组，目的是打破组织壁垒、提升决策效率。这种深层次的结构优化短期会影响运营节奏，但从长期竞争力建设的角度看是必要的。财务数据印证了这个点：全年毛利率为23.1%，较上年下滑0.4个百分点，部分原因是核心品类销售波动带来的定价压力。 面对挑战，唯品会的应对思路日趋明确：以用户运营和差异化供给作为增长的两个轮子。 用户端出现了积极转向。财报显示，平台活跃用户数止跌回升，超级VIP会员体系尤其亮眼。2025年超级VIP活跃会员数达980万，同比增长11%，贡献了线上销售额的52%。虽然用户总数增长放缓，但高价值用户的贡献度在上升，用户结构优化成效明显。 沈亚强调，用户增长已成为公司的"首要战略目标，是营收增长乃至盈利的基础"。公司通过专属优惠、家庭权益、生日礼遇等多维度举措，不断强化会员权益，提升留存率和复购频次。对于2026年，公司预期用户规模将恢复增长，理想状态下用户增速将超越营收增速。这标志着获取和沉淀高价值用户已取代单纯追求交易额增长，成为新的核心逻辑。 供给侧的转变同样值得关注。公司正从"尾货处理平台"向差异化商品运营商转变。沈亚将2025年采销战略概括为三大支柱：提升用户契合度、打造差异化优势、深化品类专业运营。其中"唯品定制"系列是差异化竞争的核心，2025年销售额同比增长超40%，已占线上服饰销售额的5%。公司计划改进这诸多，打造清晰的品牌标识，让消费者形成"高价值、高可靠"的认知。同时，公司在加快锁定更多独家低价货源，吸引高价值消费者，强化发现式消费属性。 为降低对服饰品类的过度依赖，唯品会也在推进品类扩展。公司积极开拓母婴、生活方式等领域的交叉销售，初期已显现积极信号。通过拓宽品类广度来提升用户的跨品类购买频次，形成更加均衡的商品结构。
在消费节律变化与行业竞争加速的双重考验下，平台型企业的增长越来越取决于"用户资产沉淀"和"供给侧壁垒"这两项硬指标。唯品会财报所呈现的波动，既有季节性与节日错位的外部因素，也反映出企业从规模扩张向高质量增长转变的必经之路。能否把超级会员优势转化为更广泛的用户增长，把差异化供给沉淀为长期品牌心智，将决定其穿越周期的韧性和下一阶段的增长空间。