曾经的家电行业领军企业志高控股近日向法院提交破产清算申请，经审计负债总额达32.17亿元。这家成立于1994年的空调制造商在2014年巅峰时期市场份额超过7%，位居行业第四，仅次于格力、美的和海尔。转折点出现在2014年企业战略调整期。志高空调以十年长约签下国际影星成龙作为品牌代言人，并公开表示要挑战行业龙头地位。然而市场数据显示，签约次年企业即出现6.9亿元亏损，此后虽偶有盈利，但整体业绩持续下滑，最终在2022年从港股退市。深度分析企业衰落轨迹，行业专家指出多重关键因素。在产品层面，志高长期采取“高性价比”策略，但未能像竞争对手那样持续加大研发投入。公开资料显示，格力电器2022年研发投入达87亿元，而志高同期研发费用不足行业平均水平的十分之一。这种重营销轻研发的模式，导致其在变频技术、能效提升等核心领域逐渐落后。市场环境变化也加速了行业洗牌。随着能效新国标实施和消费升级趋势加强，头部企业凭借技术优势不断扩大市场份额。奥维云网数据显示，2023年上半年空调市场CR3（行业前三名集中度）已达78%，较2014年提升21个百分点。，小米等互联网品牌的跨界入局，更挤压了二线品牌的生存空间。，这并非首个与成龙合作后遭遇经营困境的企业。此前小霸王学习机、爱多VCD等品牌也呈现类似轨迹。市场营销专家王建军表示：“明星代言本质是锦上添花而非雪中送炭。当企业将过多资源投向营销而忽视产品本质时，任何代言人都难以扭转颓势。”面对行业新格局，仍在竞争中的企业正在积极转型。格力电器近年布局智能装备和新能源领域，美的集团则通过收购库卡机器人拓展智能制造业务。这些战略调整表明，在家电行业存量竞争时代，技术创新和多元化布局已成为突破增长瓶颈的关键。
志高空调的破产清算，是中国家电产业优胜劣汰的结果。这个案例提醒我们，在市场竞争中，短期的营销策略和代言效应终究无法替代产品本身的竞争力。企业的长期发展，归根结底取决于是否能够坚持创新、投入研发、提升产品质量。对中等规模的制造企业来说，只有找到自己的差异化定位，并在此基础上健全和创新，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。志高的教训值得整个产业深思。