近期招聘平台曝光的蜜雪冰城岗位信息显示，该企业正在组建团队推进“乐园项目全过程管理”，涉及内容编剧、演艺统筹、周边产品开发等关键岗位；岗位职责描述更偏向实体乐园的规划建设与运营。与常规门店招聘不同，这些岗位强调“IP演出全流程执行”“主题活动节点规划”等专业能力，薪资水平也比普通岗位高出约30%-50%。 业内人士指出，蜜雪冰城的转型迹象此前已有显现。自2021年起，该品牌在郑州、杭州、重庆等城市陆续打造千平以上旗舰店，并融入“雪王泛舟西湖”等场景化设计，部分门店单店日均客流量突破万人次。中国商业联合会数据显示，其郑州东站旗舰店的周边产品销售额占比已达总营收的18%，明显高于行业约5%的平均水平。通过将饮品销售与IP体验结合的探索，也为其切入主题乐园积累了运营经验。 消费市场研究机构艾媒咨询分析师认为，新茶饮行业同质化竞争已进入激烈阶段。2023年行业增速放缓至15.2%，较2021年峰值下降21个百分点。头部品牌普遍在寻找第二增长曲线，例如喜茶通过联名触达高端消费场景、奈雪发力瓶装饮料等。蜜雪冰城选择主题乐园方向，一上可依托现有7500万会员基础，另一方面能够延伸“雪王”IP的价值链，也更贴合其“高性价比+强体验”的定位。 不过，主题乐园属于资金密集型产业，前期投入大、回报周期长。上海财经大学文旅经济研究中心测算，中型主题乐园初始投资约需8-12亿元，约为蜜雪冰城2022年净利润的1.5倍。对此，业内人士推测其可能采取分阶段推进：先以快闪乐园测试市场反应，再与地方政府或地产商合作开发中小型主题园区，最后再探索独立运营模式。该路径与环球影城早期在城市综合体设置体验区的做法较为相似。 中国旅游研究院副研究员指出，国内主题乐园市场年增长率长期稳定在12%以上，但本土IP运营能力仍相对不足。蜜雪冰城若能把“雪王”的高认知度转化为场景吸引力，有望探索出“茶饮+文旅”的新模式。关键在于持续产出可迭代的IP内容，避免把竞争拉回到单纯比拼硬件投入。
从一则招聘信息引发的关注不难看出，消费品牌与用户的连接方式正在变化：产品仍是基础，但体验、内容与情绪价值正在成为新的竞争要素。无论“乐园项目”最终以何种形态落地，其背后反映的是企业对增长路径的重新选择——在更复杂的市场环境中，谁能把IP做成可长期运营的共同记忆，谁就更可能在下一轮竞争中获得更稳固的用户心智与更大的发展空间。