把以身体护理起家的国货品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司送到港股上市的计划启动了，丸美生物、林清轩等同行还拿出真金白银给这家公司注资。中国商报记者马嘉了解到，这家从平阴玫瑰田走出来的企业，在流量红利都快没的时候交出了一份很漂亮的成绩单。可让人注意的是，接近一半的营销费用占比，还有不到2%的研发投入，跟高增长的业绩摆在一起看着就不太协调。 就在递表前一个月，花物堂还急急忙忙融了资。招股书里写得很清楚，2025年前三季度公司收入达到了18.95亿元，比去年同期涨了76.7%；但这期间卖货和做营销花掉的钱高达8.96亿元，占总收入的47.3%。这就是说，公司每赚到100元收入，就得往市场上扔超过47元去做营销。现在流量红利见顶了，还花这么大价钱去砸营销是不是最划算？花物堂相关负责人跟记者解释说，公司已经建起了“以消费者为中心、协同效应很强的全网销售网”。 实际操作也确实如此，从签约关晓彤到找孙颖莎代言，半亩花田品牌的发展路径跟明星带货、直播投放分不开。不过有位美妆圈的负责人之前就跟记者聊过，抖音这些平台的流量费比起两年前涨了30%多，光靠花钱买流量的增长模式现在是越来越难了。如果这营销费的比率没法随着公司变大变小一点，盈利能力肯定要跟着吃紧。 更有意思的是，在向港交所递表之前一个月，花物堂还搞定了A轮、A+轮融资，把丸美生物、林清轩这几个同行以及华泰系的资本都拉进来当了股东。公司方面说这笔钱要用来开发渠道、加强研发。有市场人士分析说，丸美在抗衰老领域有技术底子，林清轩在花植精华上也有经验，这两家跟半亩花田正好能互补。在资本上绑住这些伙伴，以后搞供应链整合和技术研发可能就会更顺手。 多品类扩张遇到了竞争对手。从身体护理的老本行转向洗头发、洗脸这些领域，是这次募资要重点投的地方。数据显示2025年前三季度洗发水中获得收入4.82亿元，同比增长496%，占总收入比例达到了25.4%。但洗发水这块地盘早就成了打红的地方。外国品牌里宝洁、联合利华的老牌子牢牢占据着线下地盘；国产货里面珀莱雅、华熙生物还有上美股份也都在拼命抢线上市场。 一位做日化渠道的老板告诉记者说，货架上的位置本来就不多，新牌子想挤进来就得靠价格特别便宜或者有个特别不一样的卖点才行。当被问到在这么红的水里怎么找到差异化优势时，花物堂的人指的是“东方植物研究”、“自己有原料加工厂”还有“基础技术上的突破”。据他们介绍公司现在搞出了专门的成分FloaferMin花容因还有RIVETOR PRO修护技术，依托上海、广州、济南这三个研发中心建好了一套完整的体系。 可是数据也不那么好看2025年前三季度公司研发投入是2813.8万元只占收入的1.5%虽然比去年同期涨了25.91%但跟那些研发费率能超过5%的国际大公司比起来还是差一截。 从定价策略上看他们的面部洗护产品平均价格已经从2023年的20.7元一件降到了现在的16.5元一件明显是在走“以价换量”的路子。有个做美妆分析的人觉得现在很多国货都开始吹成分和自研要是企业不能弄出那种别人没法复制的技术壁垒很容易就在打价格战的时候把利润都赔进去了。