一、问题：直播间里的"百年老字号" 近期，有消费者某短视频平台直播间购买了一款标称“香港大药房”旗下的透骨膏，花费两百多元。但收货后发现，快递发货地为河南南阳；产品包装标注的生产厂家分别位于江西、河南，均为规模较小的企业，与宣传中的“香港”并无关联。 直播间里，主播身穿白大褂，将“香港百年老字号、始于1841年”作为主要卖点，宣称产品对腰背疼痛、关节炎、老寒腿等“一抹即灵”，并以“世界冠军同款”等话术增加可信度；同时配合繁体字招牌、滚动下单提示等营造热销氛围，刺激消费者下单。 经查，所谓“香港大药房有限公司”于2021年7月才在香港注册，成立至今不足五年。其宣称的“1841年历史”实为挪用屈臣氏前身的发展沿革，与该公司不存在历史渊源。记者查阅香港卫生署持牌药商名单，未见该公司登记信息；其更接近于空壳主体，并不具备合法药房资质。 二、原因：多重漏洞叠加催生乱象 此类套路屡屡得手，往往是多个环节的漏洞叠加所致。 其一，“香港”标签带来的信任溢价长期存在。部分内地消费者容易将“香港货”与“监管更严、品质更好”直接划等号，不法商家便借地域标签替代真实资质，用情感信任取代理性核验。 其二，直播电商审核机制存在短板。直播内容节奏快、信息密集、情绪带动强，消费者在持续话术引导下很难及时核实关键信息；同时，部分平台对直播内容的事前把关、事后追责仍不够完善，给虚假宣传留下空间。 其三，产品定性模糊为违规宣传提供了缝隙。涉事透骨膏包装上用很小字体标注“本品为日用品，不能代替药品”；有关气血丸的生产许可证编号为“SC106”，属于普通食品类别。但商家在直播中主打“治疗功效”，以日用品或食品包装成“药效产品”，游走在监管边界：既绕开药品注册的严格要求，又实现高溢价销售。 三、影响：消费者权益受损，市场秩序受扰 从个体层面看，消费者不仅遭受直接经济损失，部分患有慢性病的老年群体还可能因轻信“神药”延误正规治疗，带来健康风险。 从市场层面看，此类行为损害正规港货品牌及老字号的商业声誉，破坏直播电商的公平竞争秩序，也会削弱消费者对网络购物平台的信任。 从社会层面看，若以“老字号”“百年品牌”为噱头的虚假宣传长期得不到遏制，将更加剧信息不对称，不利于诚信消费环境的形成。 四、对策：多方协同，强化全链条治理 针对上述问题，业内人士及法律专家普遍认为，应从以下几个上同步推进。 平台层面，应提高直播资质与商品准入审核标准，对医疗健康类产品宣传实行重点监控；对虚假宣传做到快速处置、及时下架，并畅通投诉、举证与赔付通道。 监管层面，市场监督管理部门应加大对直播电商的专项执法力度，重点打击以普通食品或日用品冒充药品、虚构品牌历史等行为，并推动跨地区、跨部门的联合执法常态化。 消费者层面，应增强自我保护意识，购买健康类产品前主动核查品牌注册信息、生产许可资质与产品类别，尽量避免被“速效”“同款背书”等情绪化营销带偏。 五、前景：直播电商规范化进程仍需提速 近年来，国家层面陆续出台规范直播电商的政策文件，对主播资质、广告用语、产品宣传等提出明确要求。但从落地情况看，制度要求与市场乱象之间仍有差距，尤其在中小平台及新兴直播渠道，违规现象仍较高发。 随着监管持续加力、消费者维权意识提升，直播电商的规范化水平有望逐步改善。但要真正见效，仍需要平台、监管机构与消费者共同发力，任何一环松动都可能给不法行为留下空间。
当商业诚信被流量竞争挤压，受损的不只是消费者权益，也包括市场运行的基本规则。此次事件再次提示：在数字经济快速发展的背景下，只有把监管落到实处、提升消费者识别能力，才能让“百年老字号”成为品质背书，而不是行骗工具。