戴维·申塔尔和洛兰·诺格伦这两位美国凯洛格商学院的教授在《人性阻力》这本书里把“心理摩擦力”这个概念讲得非常透彻。想象你是个卖车的，给客户介绍颜色、动力、辅助驾驶这些优点，最后客户却拍拍屁股走人。这事儿太常见了。为啥？因为你只给了客户买东西的“推动力”，却没把阻碍他们买的“摩擦力”消除掉。消费者的大脑得在这两者之间拔河才能做决定，对脑子来说这就像是被迫加班，肯定得累坏。所以想让人心甘情愿掏钱，光使劲推不够，还得把“心理摩擦力”给磨平。 营销界一直都很重视这个问题，这本书就把相关成果整理了一下，分成了惯性、惰性还有情感这几个方面。先说说惯性。人脑喜欢熟悉的东西，所以逛超市时你顺手拿惯了的东西放进购物车，却懒得多看一眼旁边的新产品。怎么打破惯性？书中建议把陌生的东西变成熟悉的东西。很多成功广告就是这么干的，反复念简单的广告语让你记住它，接着利用惯性引导你去买。 再看惰性。衡量惰性有两个标准：一是你在这事上得花多少力气；二是你知不知道该怎么去做。如果一件事既费力气又没有明确的方向，大家多半就懒得动了。所以解决办法就是简单点。写文案让客户能看懂点、操作界面方便点，就能大大提升购买意愿。 情感这一类阻力也很重要。人们买东西其实是为了满足功能、社交和情感这三种需求。如果情感能成为接受新产品的理由，它也能成为拒绝的理由。有个叫欧内斯特·迪希特的心理学家就解决了蛋糕粉刚上市卖不动的难题。他发现爱做蛋糕的人觉得做蛋糕是爱的表现，所以“麻烦”是必要的。于是迪希特建议把蛋糕粉配方简化点，让消费者自己打蛋进去。这样一来新款蛋糕粉立马就打开销路了。 最近流行的“悦己经济”本质上也是情绪营销。商家会给商品赋予更多意义来增强黏性。这种做法会增加消费者内心的挣扎感。当他们心里闪过不买的念头时，内心反而会更纠结。