一、问题：从“卖产品”走向“建场景”，新消费竞争进入深水区 近年来，现制饮品行业门店密度持续提高，产品同质化、价格竞争和获客成本上升同时存；对头部品牌来说，仅靠频繁上新和加速开店已很难长期拉开差距。如何把品牌热度转化为稳定客流与长期黏性，成为新的挑战。在这个背景下，围绕IP做内容、做场景的运营方式，正成为消费品牌扩大影响力、延伸价值链的重要选择。 二、原因：政企协同叠加IP势能，“总部+旗舰+乐园”形成闭环 据当地媒体报道，郑州市将雪王城市主题乐园纳入重点支持项目，项目选址拟与蜜雪冰城旗舰总部片区联动。该乐园定位为以雪王IP为核心的城市主题体验空间——规划多个室内主题区域——尝试把总部展示、旗舰消费与沉浸式体验整合在一起，形成综合消费目的地。 从企业层面看，“雪王”已是蜜雪冰城辨识度最高的核心资产之一。其全国门店网络本身就是IP传播渠道，能带来较强的自传播效应。公开资料显示，蜜雪冰城在多地布局旗舰店，在常规饮品之外强化限定产品与周边销售。郑东新区涉及的信息显示，蜜雪冰城总部旗舰店试运营后客流表现突出，节假日单日客流峰值达数万人次，营业额也出现明显高点，显示“打卡式消费”对年轻人仍具吸引力。 从投入结构看，蜜雪冰城在品牌推广上相对克制。根据企业披露信息，其品牌推广费用占收入比例较低。业内分析认为，在营销成本不高的情况下仍能维持较强声量，说明IP与渠道叠加的传播效应正在发挥作用。在此基础上，主题乐园被视为对既有IP影响力的继续放大与系统化开发。招聘平台信息也显示，企业已面向主题乐园周边产品统筹等岗位启动招聘，指向衍生品开发与内容运营的前置布局。 三、影响：带动文旅与消费升级，同时考验运营能力与内容供给 从城市角度看，围绕“总部经济+消费新场景”的项目落地，有望带动周边商业集聚、人流增长与就业扩容，促进文旅消费和夜间经济发展，也为郑州打造本土品牌的城市名片提供新的载体。 从企业角度看，主题乐园有望把业务链条从“饮品零售”延伸到“体验消费”：一上用沉浸式叙事增强情感连接，带动复购与客单提升；另一方面通过周边产品、联名合作与活动运营拓展收入来源，提高IP的长期变现能力。尤其海外门店持续增长的背景下，统一的IP形象有助于跨文化传播与品牌识别度提升。公开数据显示，截至2025年6月末，蜜雪冰城全球门店规模已达到较高水平，规模效应也为IP出海带来更大的触达面。 但也需看到，主题乐园并非“建成就火”。它对安全管理、动线设计、服务承载、内容更新与口碑维护提出更高要求。如果内容供给不足、体验重复或周边品质不稳定，热度可能快速回落；如果在客流高峰缺乏精细化管理，也可能带来安全与服务风险。对以“高性价比”著称的饮品品牌而言，如何在保持大众化定位的同时提升体验品质，是运营上的关键平衡。 四、对策：以内容为核心、以运营为抓手，避免“重建设轻体验” 业内建议，项目推进应把“可持续运营”前置考虑：一是加强内容体系建设，围绕雪王形象建立可迭代的故事线与活动机制，形成稳定的“常来常新”供给；二是完善周边产品研发、供应链与品质控制，避免只追短期爆款而影响长期口碑；三是把安全与承载能力放在首位，建立高峰期预约分流、应急处置与服务标准；四是加强与城市公共文化、文旅线路的联动，提升对外地游客的吸引力与停留时长。 在资本与资源投入上，企业此前披露将部分资金用于持续深耕品牌IP、提升消费者认知度。若能把更多投入用于内容生产、人才体系与数字化运营，而不是单纯扩张硬件规模，将更有利于形成长期竞争力。 五、前景：体验型消费加速扩张，“品牌IP+城市空间”或成新样本 随着消费者从“买得到”转向“体验好”，线下商业正从交易场所升级为社交与情绪价值空间。雪王城市主题乐园若顺利落地并实现稳定运营，有望成为本土消费品牌探索“IP化、场景化、目的地化”的新样本，并为郑州培育新的消费增长点提供支撑。未来，主题活动、节庆运营、跨界联名与文旅融合能做到多深，将决定这一目能否从“网红打卡”走向“长期吸引”。
当“Z世代”成为消费主力，品牌认同感正在超越单一的产品功能，成为更关键的竞争要素。蜜雪冰城的探索表明，本土企业可以通过文化符号与场景创新走出差异化路径。它能否把茶饮市场的经验延伸到文旅领域，不仅关系到一家企业的转型，也为传统服务业升级提供了参考：在流量红利减弱的当下，能否持续经营用户情感，可能才是穿越周期的关键。