当前，数字化消费场景加速扩张，网络交易和线上广告已成为连接供需的重要通道，也更易出现虚假夸大宣传、导向偏差、违规营销以及跨境走私链条借势变形等新问题。
对海南而言，离岛免税政策红利持续释放，叠加平台经济快速发展，市场活跃度显著提升，治理难度随之增加，监管既要守住安全底线，也要为新业态留下规范发展的空间。
问题层面，主要集中在三类：一是广告领域违法违规与导向风险交织，个别主体利用“神药”“特效”等噱头误导消费者，侵害群众合法权益；二是网络交易链条长、主体多，部分平台和商家在资质审核、信息发布、售后履约等环节存在短板，容易诱发纠纷并放大舆情风险；三是围绕离岛免税的“套代购”走私活动具有隐蔽性、组织化特征，线上引流与线下取货相互配合，形成“灰色链条”，对公平竞争和政策环境构成冲击。
原因分析上，一方面，新业态“迭代快、传播快、扩散快”，使得传统监管方式在发现线索、固定证据、跨区域协同等方面面临挑战；另一方面，部分经营者合规意识不足，在流量驱动下追求短期利益，导致违法成本与收益出现不对称；此外，平台治理责任落实不均衡，若规则执行、技术识别与人工巡查不到位，易形成监管盲区。
针对上述风险点，海南省市场监管局以底线思维构建更具穿透力的全链条防控体系，形成“监测预警—线索核查—执法查处—风险复盘”的闭环治理。
数据显示，2025年该局监测各类广告330万余条次，组织查办广告案件199宗，罚没超200万元，两宗案件入选市场监管总局典型案例，并推动广告领域投诉举报下降超60%。
在广告导向监管方面，组织开展防范和制止搞不当营商专项治理，查办“华夏通物流公司扰乱琼州海峡春运秩序”相关广告导向案件并入选全国典型案例，释放“导向红线不可碰、公共秩序不可扰”的明确信号。
在网络交易治理方面，坚持问题导向推进平台经济领域整治，全年查办网络交易类案件40宗，罚没金额712万元，通过严格执法遏制违法行为扩散。
同时，聚焦重大活动保障和民生关切，加强民生领域广告专项治理，为博鳌年会等重要活动营造规范有序的市场环境。
省、县两级联动查办的“澄迈恒昇医院抗癌神药违法广告案”成为海南首例入选全国优秀广告监管案例并赴京宣讲，体现对医疗健康等高风险领域坚持“零容忍”的治理取向，也为地方完善类案治理提供了可复制经验。
围绕离岛免税“套代购”走私治理，海南省市场监管局落实相关要求，强化反走私风险防控与部门协同，建立联合清理机制，推动“线上全域扫描+线下精准核查”一体化监管，深化风险会商、定期调度、合成作战等机制，织牢“监、查、打、防”网络，并实行7×24小时巡查。
相关举措聚焦场景化治理，梳理风险场景16个，清理涉嫌违法信息3811条、App 5个，整改“海南免税”擦边直播间38个，持续压缩灰色链条生存空间，为自贸港建设守住安全底线和政策公信力。
值得关注的是，在加强监管执法的同时，海南省市场监管局坚持监管与服务并重，通过行政指导、合规帮扶、培训提示等方式推动经营主体自觉规范。
2025年，该局召开3次网络交易平台行政指导会，联合相关部门协同指导全国网络交易平台44家次，明确“套代购”走私、电动自行车治理等39项涉平台管控要求，着力把平台责任压实到规则制定、审核把关、风险处置和纠纷化解等关键环节。
面向企业端，开展广告合规指导，帮助破解发布堵点；面向媒体端，组织广告审片培训，提升审核规范化水平；在重要促销节点发布合规提示、制作公益短视频，引导平台和经营者依法合规经营，实现“事后处罚”与“事前预防”并重。
从影响看，一系列组合拳既提升了违法违规行为的发现与处置效率，也强化了市场主体对规则的预期稳定性。
投诉举报大幅下降、典型案例示范带动、平台责任持续压实，有助于降低交易成本、减少消费纠纷，促进公平竞争。
同时，治理体系的完善也为产业发展打开空间。
依托自贸港政策优势，海南推动广告产业质效双升，牵头起草《关于推动海南自由贸易港数字广告业高质量发展的指导意见》，构建“企业培育、人才引育、技术创新、集聚区建设”全链条政策体系；推出政策法规便利查询程序，落实文化事业建设费免征政策，助力企业减负。
数据显示，海南省广告业2025年度营收达106.4亿元，实现历史性突破，体现出“规范即发展基础”的现实逻辑。
在新就业群体权益保障方面，海南也在制度衔接上发力。
该局联合海南省住房公积金管理局出台《关于协同推进网约配送员建立住房公积金制度的通知》，并通过新闻发布会、行政指导会等形式向平台宣讲政策，推动网约配送员社会保障体系进一步完善。
这一举措有助于提升新就业群体的获得感与职业稳定性，也为平台经济可持续发展夯实社会基础。
此外，海南省市场监管局持续深耕公益广告阵地，拓展主流价值传播的覆盖面与影响力。
2025年联合开展优秀公益广告作品征集推选活动，征集作品超4300件，44件作品获奖；创新展播形式举办主题作品展，围绕“3·15国际消费者权益日”、知识产权周等节点设计展播公益广告超200万条次，推动正能量在城乡广泛传播，在营造向上向善市场氛围的同时，也为消费者教育与诚信建设提供助力。
前景判断上，随着跨平台经营、直播电商、即时零售等业态持续演进，监管将更需要科技化支撑与跨部门、跨区域协同。
下一步，关键在于进一步完善风险识别模型和证据链固化机制，推动平台规则与公共治理要求深度衔接，同时扩大合规服务覆盖面，让守法者更便利、违法者更难行。
以“严监管”守住底线，以“优服务”提升发展质量，才能在更高水平上实现安全与发展的动态平衡。
海南省市场监管部门的实践充分表明，现代市场监管不是简单的"一禁了之"，而是要在维护市场秩序、保护消费者权益的基础上，积极引导产业创新发展、完善社会保障体系、弘扬主流价值观。
这种"监管与服务并重、执法与发展相融"的新理念，既为自贸港建设营造了良好的市场环境，也为全国市场监管工作提供了有益借鉴。
展望未来，随着这一系列政策措施的深入推进，海南市场生态将更加规范有序，产业发展动力将更加充分释放，自贸港建设也将迎来更加光明的前景。