1月21日，一段视频在网络上热传，记录了河边的一次紧急救援。画面中，一辆宝马越野车陷入河水，河岸积雪未融，气温降至零下三摄氏度。多名男子涉水进入齐膝深的河里，准备合力用绳索将车辆拖出。一名男子感叹水太冰冷，转身问同样蹚水赶来的于东来是否觉得冷，于东来连声回应“不冷不冷”。这段朴素的对话和果断的行动，让不少网友动容。 据现场参与者介绍，于东来发现车辆被困后，特意改变行程返回现场，在严寒中毫不犹豫下水参与救援。网友们纷纷表示敬佩，既为他的勇气点赞，也为他在危险面前不计个人安危的举动感到钦佩。有评论指出，于东来作为年逾花甲的企业家，在恶劣环境中仍能挺身而出，更显难得。 有一点是，这并非于东来首次在公众视野中展现类似品质。报道称，1月18日，于东来在汝州参加越野活动时，自己的车辆不慎陷入泥地。他没有抱怨或懊恼，反而站在泥滩上开怀大笑，表现出乐观豁达的心态。这种面对困境的从容，与此次冰河救援时的果断相互印证，也让外界看到一位企业家更真实的性格。 从企业家的社会角色来看，于东来的这个举动也有更现实的启示。作为胖东来商贸集团董事长，他在商业上颇有成绩，却并未因此与公众保持距离。相反，他在日常中表现出的平易近人和乐于助人，使其获得更多社会认同。将企业责任与个人品格结合起来，也为当代企业家提供了一种可感可学的样本。 同时，这一事件也折射出社会对见义勇为的关注。在他人遭遇困难和风险时，愿意站出来的人值得被看见、被肯定。于东来的行为并不张扬，却用行动说明：所谓担当，不只体现在商业成就上，也体现在关键时刻的选择与行动上。
当一位商业领袖脱下西装跃入冰河，“企业家”三个字也有了更具体的意义。在这个需要互助与信任的时代，于东来的纵身一跃不仅帮助车辆脱困，也引发人们对商业伦理与社会责任的再思考。正如网友所言：“财富可以计量，但人性的温度无法估量。”这种超越商业本身的价值取向，或许正是高质量发展进程中更值得珍视的精神底色。