很多人都知道，美国有个叫劳拉·里斯的人。她最近有本书说，现在的品牌竞争，已经不只是卖货那么简单了。以前是没得选，现在是太多选择让消费者迷糊。拿碳酸饮料来说，一家公司下面能变出十几款产品，什么常规的、无糖的、功能型的。虽然这样看起来好像满足了大家的需求，其实这反而把自己的品牌形象搞模糊了。 里斯说要解决这个问题，得给品牌找个战略对手。这个对手不是要真的打败他，而是拿来做一个参照。她把这叫做“定位工具箱里最有力的武器之一”。核心逻辑很简单：告诉大家你反对什么、和谁不一样，这样才能反过来让消费者明白你是什么。 这一点在认知心理学上也有道理。诺贝尔得主丹尼尔·卡尼曼提出过“双系统理论”，就是说人类大脑平时喜欢偷懒，用直觉来判断东西。面对那么多商品信息，很少有人真的去深入比较分析。所以直接点出自己和别人不一样，往往比介绍产品特性更管用。 商业史上好多例子都证明了这一招很灵。以前百事可乐面对可口可乐的“正宗”印象，没有去争谁更传统、谁的口味更好，而是把对手的特点变成自己的优势。他们喊出“新一代的选择”，其实是把可口可乐定位成了“父辈喝的”，结果就在年轻人心里站稳了脚跟。 沃尔玛靠着低价挺过很多年，但它那个大众化形象和时尚感总差点意思。塔吉特百货看到了这一点，给自己贴上了“平价时尚”的标签。哪怕沃尔玛后来也想进时尚领域，它的固有印象也已经很难改了。塔吉特就这样在激烈的竞争中分到了一杯羹。 对于刚进来的新手来说，这招特别有用。新兴宠物食品品牌“玛芙”面对的都是说自己“轻烹”的老牌子，它也没跟人家在功能上死磕。它直接把整个“轻烹”品类当成对手，大力推“鲜食”。这不是说它非要科学证明哪个更好，而是用“鲜食vs轻烹”这一套二元对立的概念，在大家心里种下了不一样的印象。 科技和日用品领域也有类似的事。初代iPhone刚出来的时候，它不是挑某一款手机来比高低，而是把所有传统手机都归到了“非智能”这一类里。“智能手机”这个定位一出，一下子就让过去的产品显得过时了。 高露洁当年出管装牙膏的时候也是一样的道理。它的战略对手就是当时的牙粉产品。通过“膏状vs粉状”这种物理形态上的对立，奠定了现代牙膏的样子。 在现在这个竞争特别激烈的市场里，品牌能不能赢，其实就看谁在消费者脑子里的印象更清楚。找一个战略对手就是画一张认知地图的坐标轴。这不是非要去攻击谁，而是要把独特性给立起来。 这提醒咱们做企业的：产品都差不多的时候，与其在参数上没完没了地卷着玩，不如退一步想想怎么在脑子里把自己的牌子画清楚。有时候选一个合适的对手来当坐标点，就是点亮这幅地图的关键。