林清轩打算在12月30日把股票挂到香港联交所主板上去，发行定价定在了77.77港元每股。这回大概能给公司筹集到9.97亿港元的净额。公司透露说，弄来的钱主要是拿来搞品牌建设、多弄点销售渠道、把供应链搞得更强壮一些，还有给研发花点钱。富达基金和大家人寿这些大机构也投钱进来做基石投资者了，这说明长线资金还是看好国货护肤这块赛道的未来发展。 不过要是仔细看看这家公司这几年的账和策略，你会发现它光鲜亮丽的成绩底下藏着不少结构性的问题。2022年到2024年这三年间，林清轩的收入从6.91亿元涨到了12.10亿元；净利润也从前几年的赔钱变成赚了1.87亿元；而且连续三年毛利率都超过80%，比不少国内外的同行都要厉害。不过支撑这么高毛利率的原因其实是因为公司在营销上砸的钱太多了。2024年光是销售费用就占了收入的56.86%，其中一多半都是拿去做推广的；而用来搞研发的钱只占了2.5%，到了2025年上半年甚至降到了1.7%。这种光重营销、轻研发的做法虽然能在短时间里把销量带上去，但时间长了很可能会削弱产品的竞争力和技术壁垒。 除了钱花得不均衡以外，这家公司还有个毛病就是太依赖一款核心产品了。卖得最好的那款山茶花精华油收入占比从2022年的31.5%一路飙升到2025年上半年的45.5%。做面部精华油的这块市场本身盘子就不大，要是以后大家不那么喜欢这种品类了或者产品变得没什么新意了，公司往后就很难再有新的增长点了。 再看看他们的销售路子也很单一，钱主要是从线上平台来的，特别是抖音平台占了55.9%的份额。而且创始人自己去直播带货贡献了抖音平台四分之一左右的销售额。虽然这种靠大主播和平台流量带动销量的打法在流量红利还在的时候确实能让生意快速做大，但同时也导致了获客成本越来越高、收入增长的速度也慢慢慢下来了。 专家说了做高端品牌光靠营销是不行的，还得有线下的体验店和品牌心智在消费者心里扎根才行。这部分成本还是有刚性的不能省。算过账就会发现利润对营销投入的变化特别敏感，现在这回报率已经快到极限了。一旦外面的环境变了像平台算法改了或者别的竞争对手出招了，公司很容易就会出现收入和利润一起缩水的情况。 为了应对这些挑战，公司这次上市准备把募集资金的大约45%拿去搞供应链强化、研发创新还有孵化新品牌。这说明他们打算调整一下发展重心了。不过从以前的不怎么搞研发变成现在要搞创新；从只靠一款产品变成要做一个产品矩阵；从单纯靠流量带动变成要靠品牌驱动；这些转变都是需要时间来慢慢积累的。 林清轩这次上市的经历可以说是国货品牌想打进高端市场的一个缩影。他们在怎么创新渠道和突破营销上做了不少尝试挺值得其他同行参考的，但这也给咱们提了个醒：想做高端光靠定个高价喊两句口号是不行的，得有实实在在的研发积累才行。而且产品布局得均衡一点、渠道生态也得健康一些。现在的消费市场越来越理性了竞争也越来越激烈了，国货品牌要想在高端领域站稳脚跟走远一点就得回到产品本身上去、把系统竞争力给建立起来才行。只有真正完成了从“流量红利”到“品牌红利”的跨越才行。