一、现象：联名热度不减，市场反响趋冷 打开各大电商平台，宠物品牌与各类文化IP的联名产品随处可见，从知名动漫形象授权的宠物窝垫，到传统文化IP合作的宠物食盆，再到各类潮流品牌联名的宠物食品与用品，品类涵盖之广、合作频次之高，均为历年之最； 数据显示，2024年中国市场共有超过3000个品牌参与跨界联名活动，全年联名事件总量突破1.4万次，规模与频率双双创下历史纪录。进入2025年，此趋势并未明显降温，全年跨界联名事件仍维持在1.3万起左右的高位水平。 然而，与数量扩张形成鲜明反差的，是联名产品整体市场表现的持续走弱。业内人士普遍反映，相较于数年前一次联名合作便能引发广泛讨论的局面，当前宠物行业联名活动的社会声量已大幅收窄。更值得关注的是，若将IP授权费、设计改模费及营销推广费用逐一核算，绝大多数联名款的实际投入回报比并不乐观，能够实现收支平衡已属不易。 二、原因：商业逻辑被误读，"贴标思维"主导市场 要理解这一悖论，需要厘清品牌联名活动背后的真实商业逻辑。 复旦大学管理学院市场营销学系副教授余伊琦在2025中国宠业年度大会上指出，当前消费关系正经历深刻重构，正从简单的交易行为转向深度的情感连接。品牌需要超越功能层面的满足，与消费者建立价值共识与情绪共鸣。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》亦显示，64%的消费者更加看重精神层面的消费体验，年轻群体尤为追求情感愉悦与心理满足。 在这一背景下，联名活动的核心价值并不在于直接拉动销售，而在于为品牌创造"被讨论的资格"——让品牌进入年轻消费者的视野，获得被关注、被记忆的机会。在注意力日益稀缺的传播环境中，这种曝光本身即具有独立的商业价值。因此，单纯以销售额除以投入成本来衡量联名活动的回报率，本身便是一种认知偏差。 然而，当前宠物行业的联名实践与上述逻辑之间存在明显落差。大量联名活动仍停留于"授权—贴标—上架"的浅层操作模式，即将IP形象印制于产品包装之上，寄望于粉丝群体自发消费。这种做法与早年超市货架上的授权儿童用品并无本质区别，仅是将卡通图案从塑料杯转移至宠物食品包装袋，缺乏内容共创、场景融合与情绪共鸣的实质支撑。 三、影响：品类特性加剧困境，消费者回归理性 宠物行业的联名困境，还受到品类自身特性的深层制约。 以宠物食品为例，作为一个需要长期信任积累的重决策品类，消费者在购买时须综合考量产品配方、原料来源、适口性及安全性等多重因素。这种理性决策机制不会因为品牌联名了某一知名IP而发生根本改变。宠物食品选择失误，轻则造成宠物拒食，重则引发健康风险，消费者在面对此类产品时会本能地回归配料表、检测报告与口碑评价，而非被包装上的IP形象所左右。 这种"IP的轻"与"品类的重"之间的天然张力，使得宠物食品领域的联名效果尤为有限。消费者面对联名产品的典型反应，往往是短暂浏览后一句"哦，联名了"便划屏而过，既未产生购买转化，也未形成有效的品牌记忆沉淀。 四、对策：从浅层贴标转向深度共创，重构联名价值体系 业内分析人士认为，宠物品牌若要走出联名困局，需从根本上转变合作思路，将联名从单纯的包装视觉合作升级为内容层面的深度共创。 具体而言，有效的联名应当具备三个核心要素：其一，故事共建，即围绕宠物与主人的情感关系构建具有感染力的叙事内容，使联名产品成为情绪表达的载体而非孤立的消费品；其二，场景融合，即将IP的文化内涵与宠物消费的具体使用场景有机结合，创造真实可感的体验价值；其三，价值共鸣，即通过联名传递品牌与消费者之间共同认可的生活态度与情感主张，而非仅仅完成一次视觉层面的形象借用。 此外，品牌还需正视联名活动的战略定位边界。联名是获取关注的战术工具，而非解决品牌根本问题的战略武器。它无法让一个老化的品牌焕然一新，也无法让一款平庸的产品脱颖而出。品牌的长期竞争力，终究要回归产品品质、用户信任与持续的价值创造。 五、前景：行业分化加速，优质联名将获更高溢价 随着消费者鉴别能力的持续提升，宠物行业联名市场的内部分化将更加剧。那些停留于浅层贴标的联名活动，将面临越来越低的市场回报与越来越快的消费者审美疲劳；而真正实现深度内容融合、能够触发情感共鸣的联名案例，则有望在竞争日趋激烈的市场中获得更高的品牌溢价与用户黏性。 从更宏观的视角来看，宠物消费市场的成熟化进程，正在倒逼品牌营销从流量思维向价值思维转型。联名热潮的降温，未必是坏事，它或许正是行业走向更高质量发展阶段的一个必要信号。
当联名经济进入深水区，宠物行业面临从噱头营销到价值创造的转型；那些真正理解人宠情感纽带，能将IP势能的品牌，或将在新一轮竞争中占据优势。这场注意力争夺战，最终比拼的是对消费者深层需求的洞察与满足。