前阵子有个挺火的报告，叫2025年奢侈品客户指数，主要讲怎么赢回志向型奢侈品客户。这个报告是英文的，共66页。安永（EY）给了全球的奢侈品行业一些重要的洞见。这个报告特别指出，现在奢侈品牌要是想复兴，就得先把“志向型消费者”这个关键群体给赢回来。最近这几年全球的奢侈品市场经历了快速增长后，却碰到了很大的麻烦。经济不太好，核心市场的需求也在下滑，导致利润下滑，股价也跟着波动。面对这种状况，国际咨询公司安永给奢侈品牌们提了个醒：他们需要重新审视一下自己的客户，特别是这个“志向型消费者”群体的行为变化。 报告里有几个核心发现：质量确实是基础，但价格跟价值的关系现在被重新评估了。报告显示，虽然市场冷了点，但富裕阶层的购买力还是很强。只是品牌现在卖东西困难是因为很难找到新客户，还有现有的客户消费也减少了。主要原因就是奢侈品牌把价格提得太高了，消费者开始怀疑到底值不值。调查显示有七成受访者把拥有高质量产品当成买奢侈品的首要原因。这说明大家现在更注重产品本身的价值而不是身份地位。 而且消费者对质量的要求越来越高了，特别看重面料、工艺和品牌传承。有趣的是尽管静奢风挺流行的，但还是有超过四分之一的人把品牌Logo当成购买决策因素之一。他们觉得显眼的Logo就是质量保证的信号。还有可持续性也成了一个很重要的考虑因素了。大约三分之一的消费者把它当作主要决策因素之一甚至超过了价格。尤其是高频购买者和年轻人比如Z世代对可持续性特别关注还有警惕品牌“漂绿”行为。 报告还提到体验对于培养客户忠诚度很重要。虽然线下门店还是主流渠道但超过八成受访者表示独特体验会增加他们再次购买意愿。不过现实情况有点尴尬：超过三分之二每年消费低于5000欧元的客户去年一年都没获得任何体验这就错过了培育潜在忠诚客户的机会。 但是这次报告也揭示了一个巨大商机：消费者愿意为有价值的体验掏钱超过七成受访者表示如果品牌不给免费体验他们愿意花钱去享受独家预览、派对或者品牌旅行服务特别是中国内地消费者还有Z世代几乎全票通过愿意花钱享受这些服务这意味着品牌可以把体验本身当成产品卖创造新收入来源还能加深情感连接。 还有一个趋势就是二手租赁订阅这类新兴商业模式潜力很大因为二手市场现在很火爆消费者态度也慢慢开放了不过很多人还是担心真伪或者不信任第三方平台所以报告指出超过一半受访者愿意直接从官方渠道买认证过的二手产品。 安永建议品牌通过官方认证二手交易、租赁或者订阅服务来打消顾虑吸引更多年轻客户或者首次购买者比如约半数人对租赁奢侈品持开放态度特别是为了特定场合或者追求多样性同样也有人对订阅服务感兴趣为了限量版或者新品这些新模式不仅能创造重复收入还能延长产品生命周期跟可持续发展理念契合。 最后就是高昂价格是阻碍购买的首要原因了面对超出预算心仪商品消费者应对策略也有分化近半数人会延迟购买直到攒够钱或者等折扣值得注意的是近三分之一愿意通过分期付款来立即拥有商品这种需求在中国内地和年轻人中特别强烈还有一部分转向购买价格更低仿品这也说明主流品牌在价格与价值平衡上面临挑战。 总的来说这次报告给我们描绘了新画像：理性务实追求内在价值真实体验期待可持续创新并乐于接受官方主导多元化模式对于身处十字路口奢侈品牌来说与其固守传统不如拥抱变化把质量作为核心重塑体验积极布局新兴业务重新审视定价才能赢得并维系这个充满潜力却难取悦的志向型消费者群体找到持续增长新动力。