近年来，私域直播依托社群裂变、熟人传播、链接跳转等方式快速扩张，在提升交易效率、满足个性化需求的同时，也被少数不法商家利用，演变为虚假宣传、诱导消费、价格欺诈等违法行为的新“隐蔽通道”。
尤其在药品、保健品等民生敏感领域，一些经营主体通过“免费健康讲座”“专家义诊”“领取福利”等话术吸引消费者入群，再以私域直播间“限时优惠”“名额稀缺”等手段制造紧迫感，夸大功效、虚构资质，侵害消费者合法权益，扰乱公平竞争秩序。
问题的突出表现，集中在三个方面：一是以健康科普、公益讲座为名进行商业导流，虚构或夸大产品功能，打“擦边球”规避监管；二是私域直播链条长、主体多，平台、直播间、供货商、代运营相互交织，责任边界被刻意模糊；三是目标人群多为信息辨识能力相对薄弱的消费者，特别是老年群体，易被“权威背书”“亲友推荐”等话术影响，产生非理性购买。
从原因看，一方面，私域直播具有“封闭性强、传播快、取证难”的特点，违法者往往通过外部链接、群聊转发、临时开播等方式提高隐蔽性，增加监管执法难度；另一方面，部分经营主体逐利冲动与合规意识不足并存，把营销“剧本化”、话术“模板化”，将“快速成交”置于消费者权益之上。
同时，行业竞争加剧背景下，个别商家以虚假宣传制造差异化，通过不正当手段攫取流量和交易，形成劣币驱逐良币的风险。
乱象蔓延的影响不容低估。
对消费者而言，虚假宣传直接损害财产权益和健康安全，诱导囤货、过度消费，甚至可能带来用药用保健品风险；对市场而言，违法行为破坏公平竞争，挤压守法经营者空间，导致价格体系扭曲与信任成本上升；对社会治理而言，私域传播链条一旦固化为“隐形销售网络”，将增加后续纠偏成本，影响养老服务、健康消费等领域的健康发展。
针对上述问题，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争执法。
市场监管总局此前印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管系统严查药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。
专项整治期间，相关部门征集群众及经营主体提供的问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元；责令4908家主体整改，涉及金额634.77万元；向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性成效。
值得关注的是，此轮整治突出“全链条打击”的治理思路。
针对保健品虚假宣传向私域直播领域蔓延、并试图通过技术和场景规避监管的趋势，市场监管部门开展靶向治理，建立专门工作机制，加强跟进指导与督办，对相关私域直播平台开展起底核查，既查直播间“台前”的宣传与销售，也追溯“幕后”的供货、生产、技术支持与运营推广，依法查处一批违法主体。
在公开发布的重大案件中，广东查处的微赞案件体现出对“帮助虚假宣传”行为的精准定性，福建查处的“阿宝”案件则聚焦虚假宣传的直接实施者，两类案件分别从平台侧与经营侧发力，释放出“平台不能当甩手掌柜、经营者不能心存侥幸”的明确信号。
推动治理关口前移，是此次整治的另一重点。
针对一些不法商家利用群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求压实主体责任、履行社会义务，在配合办案取证、对涉嫌违法内容的外部链接采取技术限制、加强消费者风险提示等方面协同发力。
通过“监管执法+平台治理+社会共治”的组合拳，提升违法成本，压缩灰色空间，促进形成可持续的行业自律与规范生态。
展望下一步，私域直播治理将更强调常态化、精细化与协同化。
一方面，监管将持续聚焦老年人药品、保健品等重点领域与重点人群，强化对虚假宣传、违法广告、价格欺诈等行为的联动查处；另一方面，平台企业需完善规则体系与技术治理能力，强化对外链跳转、群聊传播、异常交易等风险点的识别处置，建立可追溯、可核验的经营主体管理机制。
同时，消费者教育与社会监督也应同步加强，通过提升识别能力、畅通投诉举报渠道，让“私域不私法、闭环不闭责”成为行业共识。
这场覆盖全国的专项整治行动，既是对违法经营者的严厉警示，更是对数字经济新业态监管路径的积极探索。
在平台经济快速发展的背景下，如何平衡创新激励与秩序规范，将成为考验监管智慧的长久课题。
唯有持续完善法治化、精准化的治理模式，方能真正筑牢消费者权益的防护墙。