近期，乐高集团采取了一项重大行动，全面禁止三大中国跨境平台Temu、Shein和AliExpress销售或宣传其官方产品。这个决定意味着乐高依靠大牌引流的时代宣告结束。 乐高集团在2024年的总营收预计达到108.2亿美元。根据第三方数据，乐高的线上店铺年销售额约为5.164亿美元，约占集团总营收的5%。目前，在海外市场，LEGO主要通过官方直营D2C模式销售产品，同时通过授权电商平台销售产品，并且借助旗下BrickLink覆盖二级市场交易。 这个禁令比常规品牌维权更为严格和全面：所有乐高官方产品，包括完整积木套装和单个人仔，都被禁止在这三大平台上销售。此外，所有与这些平台相关的直接和间接销售场景都被纳入限制范围。授权经销商、批发商和分销商都必须承担连带责任，确保下游货源不会流入这三大平台。此外，这三大平台上的所有店铺都禁止使用乐高官方图片、视频和Logo等受版权保护的品牌素材。目前在售相关商品已要求立即下架。一旦发现违规供货行为，涉事供应商将被乐高直接拉入黑名单并切断货源。 消息发布后，大量相关店铺已经开始将商品下架。根据Promobricks报道，乐高官方称这次行动是为了保障消费者购买安全并维护产品最高质量与安全标准。然而，在这场一刀切的禁令背后还有商业与战略考量：首先是维护品牌价值作为全球高端玩具的标杆品牌； 长期以来，Temu、SHEIN以“极致低价”给消费者留下深刻印象。如果正品乐高在这些平台陷入价格内卷，将持续稀释其高端品牌价值。 另外一个目的是打击“擦边球”和山寨产品。 这些平台上有很多标榜“兼容乐高”、“乐高平替”的商品甚至直接抄袭乐高设计和IP联名款的仿冒品。正品与假货混杂销售会导致消费者踩坑后对乐高的负面评价产生连锁反应。过去针对单个卖家的维权效果有限。 尽管这次举措旨在维护品牌合规与品质标准但引起了全球乐高爱好者的质疑：有人表示他们从Temu上德国零售商那里购买过很多正品乐高，发货速度快且质量好。“如果这些平台不能卖乐高了太可惜了”，还有网友提到“首次销售原则”，即品牌方无权限制已售出的正品二次转售。“除非乐高集团想说他们卖的不是积木而是玩积木的许可证”。 这次禁令对三类群体影响最大：首先是“倒爷”，即批量采购低价正品再挂到三大平台赚取差价的卖家；其次是兼容积木厂家与卖家；最后是上游批发商与授权经销商。 这些举措让所有跨境卖家意识到过去野蛮增长模式已不再适用：“蹭大牌引流、靠白牌赚钱”的野蛮玩法已经走到尽头；版权合规不再是选择题；多渠道布局变得尤为重要。 跨境电商已进入一个新周期，“活下来”比赚取一时快钱更重要。