长期以来，家庭跟团游市场受低价竞争影响，游客体验被不断压缩。一些旅行社打着“纯玩”的旗号招揽客源——行程中却穿插大量购物点——住宿标准也与宣传相差甚远。这不仅侵害消费者权益，也影响行业的正常发展。市场乱象背后，主要有三方面原因：一是传统大团模式长期依赖购物返佣获取利润；二是信息不对称使服务过程难以有效监管；三是标准化产品难以覆盖家庭游客在节奏、陪伴和照顾需求上的差异。文旅部数据显示，2023年旅游投诉中，强制购物和合同违约的占比仍达34%。基于此，以小包团为代表的新服务模式逐渐兴起。以厦门市场为例，部分专业导游通过前期需求沟通、行程内容公开、全程专属服务等做法，带来三点变化：一是取消拼团，提升私密性和自主性；二是采用“一价全包”合同，减少隐形消费空间；三是行程节奏更灵活，更适配老人、儿童等家庭成员的实际需求。某旅行社负责人表示，此类产品的复购率较传统线路提升约40%。业内专家认为，这个趋势与当前消费升级相吻合。中国旅游研究院报告显示，72%的家庭游客愿意为更好的服务支付20%以上溢价。厦门市文旅局近期推出“金牌导游”认证体系，也在一定程度上推动服务标准更清晰、更可执行。预计到2025年，个性化小包团有望在跟团游市场占到35%的份额。
旅游消费的关键不在于是否“报团”，而在服务是否真实、过程是否透明、权益是否有保障。对游客来说，理性比价的同时更要比“清单”、比合同、比履约；对行业来说，靠透明建立信任、用专业守住口碑，才能让“省心省钱”真正体现在体验中，并推动旅游市场持续走向更高质量的发展。