我国老龄化进程加快，老年消费市场规模持续扩大。但一些不法商家抓住老年人对健康需求迫切、信息甄别能力相对不足等特点，以“免费健康讲座”“直播领福利”等方式进行隐蔽式虚假营销。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰专题发布会上表示，此类违法行为正呈现向私域直播等线上场景转移的趋势，并逐步形成从技术支撑到产品销售的链条化运作模式。数据表明，2023年专项整治期间，全国市场监管系统共受理群众举报线索9268条，对4908家经营主体采取整改措施，涉案金额634.77万元。典型案例中，广东省查处的“微赞”直播平台为虚假宣传提供技术支持；福建省办理的“阿宝”案件则聚焦产品经营者的违法行为。对不同违法主体分类认定、精准适用法律，反映出监管执法的精细化水平在提升。深层分析显示，违法行为反复出现主要有三上原因：一是违法成本与收益不匹配；二是新型网络营销手段迭代快、监管存在滞后；三是部分平台企业主体责任落实不到位。对此，市场监管部门探索推进“三位一体”治理：前端约谈平台企业，强化技术防控；中端建立跨区域办案协作机制；末端公开曝光典型案例，形成震慑。针对私域直播治理，要求平台对可疑外链采取访问限制等措施，推动治理关口前移。从长期看，随着《反不正当竞争法》修订完善以及数字化监管手段应用，保健品市场秩序有望继续规范。专家建议，下一步可建立“红黑名单”制度，将违法主体纳入征信体系；同时加强社区反诈防骗宣传，完善社会协同的养老消费保护网络。
老年人是社会的重要群体，保护老年消费者权益是市场监管工作的应有之义；去年的专项整治结果显示，通过部门联动、全链条打击、压实平台责任等措施，能够对虚假宣传形成有效遏制。但也要看到——不法商家的手法仍在变化——私域直播等新型渠道的监管仍需持续加力。下一步应更完善监管机制、强化部门协作，同时引导消费者提高识别和防范意识，推动政府、平台、企业、消费者共同参与治理，更好维护老年人的合法权益和市场秩序。